การสืบทอดกิจการไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เมื่อใดที่ประสบการณ์ของคนรุ่นก่อนสามารถบรรจบกับความรักและความรู้ในธุรกิจของคนรุ่นใหม่ กิจการย่อมก้าวได้ไกลและมั่นคงกว่าที่เคย พบกับเส้นทางธุรกิจของแบรนด์เครื่องหนังหรูเจ้าแรกของไทยจากการบุกเบิกของณรงค์ ไพรัชเวทย์ ที่กำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านถึงนันท์ชนก ไพรัชเวทย์ ทายาทธุรกิจรุ่นที่ 2 ผู้มีหน้าที่สืบสานและสร้างแบรนด์ต่อในโลกที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

จากบัณฑิตเภสัชสู่พ่อค้ารองเท้า

     ณรงค์: ตอนเรียนมหาวิทยาลัย ผมเรียนเภสัชฯ ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จริงๆ แล้วต้องเรียน 5 ปี แต่พ่อซึ่งเป็นช่างทำรองเท้าและเจ้าของกิจการร้านรองเท้าก็บอกให้ออกมาช่วยทำธุรกิจ ผมก็ไปปรึกษาอาจารย์ที่ปรึกษา แกบอก “บ้าหรือเปล่า เรียนมาตั้งปี 3 แล้ว จะให้ออกได้ยังไง” ก็เลยตัดสินใจเรียนต่อควบคู่ไปกับเรียนรู้ธุรกิจช่วยคุณพ่อไปด้วย เพราะสมัย 50-60 ปีที่แล้วที่คุณพ่อทำรองเท้า ทุกคู่ต้องทำมือหมดทุกชิ้น เลยทำได้วันละ 1 คู่ เท่านั้นเอง ลูกค้าของคุณพ่อเป็นลูกค้าไฮเอนด์มากๆ เท่าที่ทราบนายกรัฐมนตรีไทยสมัยนั้นมาใช้บริการทุกคน เช่น จอมพล ป.พิบูลสงคราม

จับช่องว่างของตลาด

     ณรงค์: จากที่ไปคลุกคลีช่วยที่บ้านขายของผมก็จับจุดได้หนึ่งอย่างว่าตลาดรองเท้าในเมืองไทย มีอยู่ 2 แบบเท่านั้น คือแบบธรรมดาผลิตในประเทศทั่วไป กับอีกอย่างคือแบบนำเข้าเลย โดยรองเท้านำเข้าจากยุโรปตอนนั้นขายในประเทศแพงกว่าที่เมืองนอก 2-3 เท่า และราคาจะแพงกว่ารองเท้าทั่วๆ ไปที่ผลิตในเมืองไทย 10-20 เท่า ผมก็เลยมีความคิดว่า แล้วทำไมเราไม่ทำอะไรขึ้นมาโดยใช้วัตถุดิบนำเข้าคุณภาพเหมือนของเขาแล้วผลิตในเมืองไทย แต่ขายถูกกว่า 5-6 เท่า และทำให้คุณภาพสินค้าเท่าเทียมหรือดีกว่า

กลุ่มลูกค้าที่ถูกต้อง

     ณรงค์: เราจับลูกค้าไฮเอนด์ตั้งแต่แรกเพราะสินค้าเราไม่ได้ขายราคาตลาดอยู่แล้ว ตอนนั้นผมจำได้เลย รองเท้าทั่วไปขายในราคาร้อยกว่าบาท แต่ของผมขายเกือบพันบาท แต่ในขณะที่เราขายพันกว่าบาท รองเท้านำเข้าขายคู่ละ 3,000-5,000 บาท บางแบรนด์เป็นหมื่น สำคัญคือลูกค้าที่ซื้อสินค้าประเภทนี้ เขาดูของเป็นอยู่แล้ว เขาจับวัสดุกับงานฝีมือ เขาก็ดูออกแล้ว เราก็เลยได้ลูกค้ามาเรื่อยๆ ยุคนั้นก็เริ่มเป็นยุคที่มีการสร้างศูนย์การค้าขึ้นมา เช่น อัมรินทร์พลาซ่า เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ เซ็นทรัล เราก็ไปจับจองที่ตามห้างต่างๆ ขยายร้านมาเรื่อยๆ

ก้าวย่างอย่างสุขุม

     ณรงค์: เรื่องขยายร้าน ขยายธุรกิจใช้หลักว่า เราจะทำอะไร เราต้องรู้อยู่แล้วว่า เส้นทางที่จะไปถูกต้องหรือเปล่า ไม่ใช่ซี้ซั้วทำโดยที่ไม่ได้ศึกษา ธุรกิจทุกอย่างมันต้องมีปัญหาอยู่แล้ว แต่ว่าของผมจะคิดวางแผนแก้ปัญหาไว้ก่อนเลย ไม่ใช่ปุ๊บปั๊บทำ อย่างวัตถุดิบต้องหาให้ได้ก่อนว่าต้องดีเท่าเขา ช่างฝีมือต้องสุดยอด โลเคชั่นที่จะขายก็ต้องดี ตอนนั้นอัมรินทร์พลาซ่า กับเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ก็ดีที่สุด ไฮเอนด์ที่สุดแล้วในสมัยนั้น ค่อนข้างครบทั้ง product, place, price พอเริ่มขายก็เลยดีมากๆ คิดดูสิ ลูกค้าซื้อของนอกมาตลอด พอมาเจอของเรา ทำขายไม่ทันเลย ขนาดจะกินข้าวยังไม่ค่อยมีเวลา

บริหารความเสี่ยง

     ณรงค์: เวลาเราขยายร้านจะคอยเตือนรุ่นลูกเสมอว่า ต้องดูดีๆ อย่าทำอะไรเกินตัว ต้องรู้ว่าทุกอย่างมันมีความเสี่ยง ทำธุรกิจต้องลงทุนอยู่แล้ว แต่เราต้องควบคุมความเสี่ยงให้น้อยที่สุด อย่างช่วงวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 เซนต์เจมส์รอดมาได้ฉิวเฉียด เพราะก่อนวิกฤต 3-4 ปี มีธนาคารมาติดต่อเยอะมาก จะให้กู้เงินดอลลาร์ โอ้โห---ตอนนั้นอัตราดอกเบี้ยเงินกู้มัน 10% แต่ที่เขาเสนอมามันแค่ 1-2 % ถูกมากๆ แต่ถ้าตอนนั้นใครหลวมตัวกู้ไป พอเจอวิกฤตหนี้ก็เพิ่มขึ้นเท่าตัวพอดี ตอนนั้นอยากกู้บ้างเหมือนกัน แต่กลัวว่า ถ้าวันหนึ่งอัตราแลกเปลี่ยนไม่ใช่แบบนี้แล้ว กู้มา 100 ไปๆ มาๆ กลายเป็น 200 ดอกเบี้ยถูกแทบจะไม่ช่วยอะไรเลย ก็เลยตัดสินใจไม่เอา ยอมใช้เงินกู้ภายในประเทศ ซึ่งแพง แต่สุดท้ายมันเป็นจริงตามที่กลัว

บาทเดียวก็ไม่เบี้ยว

     ณรงค์: ตอนนั้นยอมรับว่าเราก็มีหนี้ แต่ก็เป็นหนี้ในประเทศปกติ แค่อยู่ในสถาบันการเงินหลายอันที่เขาล้มแล้ว ยกตัวอย่างได้เลย อย่าง Fin One ตอนนั้นล้มแล้วนะ หนี้ที่ผมมีกับเขา ผมจะไม่จ่ายก็ได้ เพราะไม่มีใครมาทวงหนี้ผม เขาเจ๊งแล้ว แต่ผมยังคงจ่ายหนี้เขาทุกบาททุกสตางค์ จ่ายมาอยู่หลายปีจนกระทั่งหนี้ก้อนนี้ถูกซื้อไป เพื่อนผมเป็นคนซื้อหนี้อันนี้มา เขายังบอกเลยว่า โอ้โห---คุณเป็นคนเดียวในนั้นนะที่จ่ายหนี้คืนมา ตอนที่เขาไปซื้อหนี้มาจะเจอแต่พวกเข้ามาขอลดหนี้ หรือไม่ก็พวกไม่จ่าย ส่วนผมไม่รู้ว่าโง่หรือฉลาดแน่ แต่สุดท้าย ผมว่ามันเป็นข้อดีถึงตอนนั้นคนจะดูว่าโง่ แต่ตอนนี้เครดิตของเราดีมาก เพราะบาทเดียวก็ไม่เบี้ยวเขา

ปลูกฝังธุรกิจให้ทายาท

     นันท์ชนก: อาจจะโชคดีที่เป็นคนชอบแฟชั่นอยู่แล้ว จำได้เลยว่าบ้านเก่าอยู่บนชั้น 6 ของออฟฟิศ เวลาเลิกเรียนตั้งแต่ชั้นประถมถึงมัธยมก็ต้องเดินผ่านออฟฟิศไปแต่ละชั้น เช่นชั้น 1 เป็นแผนก QC ทำให้ได้เห็นการทำงานของทุกๆ แผนก ได้คลุกคลีกับทุกแผนกตั้งแต่เด็ก ถึงวัยวุฒิจะไม่พร้อม แต่ก็ได้รู้จักพี่ๆ เรียนรู้วัฒนธรรมองค์กรทีละเล็กทีละน้อย พอ ป.4-ป.5 คุณแม่ก็ให้ไปเริ่มฝึกกับพี่พนักงานหน้าร้าน เพราะกิจวัตรวันสุดสัปดาห์ของเราก็คือไปเดินตรวจสาขาที่ห้างอยู่แล้ว คุณแม่ก็จะให้ไปคุย ไปลองพูด encourage ลูกค้าดู ตอนแรกๆ วุฒิภาวะยังน้อย ขายของไม่ค่อยเป็น แต่อย่างน้อยก็ได้เริ่มซึมซับความรักบริการ รู้จักเข้าหาลูกค้า พอช่วงมัธยมฯ ถึงได้เริ่มขายของได้ทุกครั้งที่เข้าร้าน เป็นความภูมิใจเล็กๆ น้อยๆ

ไม่มีคำว่าสมบูรณ์แบบ

     ณรงค์: ผมเองก็ยังงงว่าตัวเองเป็นผู้ชาย เรียนจบเภสัชฯ แล้วไปรู้ความต้องการของผู้หญิงเมื่อ 30 กว่าปีก่อนได้ยังไง เพราะผู้ชายจะค่อนข้างหยาบ ไม่ละเอียดอ่อน ในขณะที่การทำสินค้าสตรี มันต้องละเอียดอ่อน อาจจะเป็นความชอบส่วนตัวเพราะผมได้คลุกคลีมาแต่เด็กเลยรู้ว่ามันคืออะไร แต่ก็ต้องคอยติดตามแฟชั่นและพยายาม forecast ด้วย เป็นทั้งประสบการณ์และลูกฟลุก เพราะไม่มีใครทำอะไรได้ร้อยทั้งร้อย ออกมา 100 คอลเล็กชัน จะให้ดีหมดทั้ง 100 นี่ไม่มีหรอก ต่อให้เป็นเซียนระดับไหนของโลกก็ไม่ได้ ออกมาแล้วผิดพลาดน้อยสุด คือดีที่สุดแล้ว ตอนนี้ก็เลยพยายามให้รุ่นนี้ที่เป็นผู้หญิง มาสานต่อว่าจะเป็นแบบไหน

สวมรองเท้าของพ่อ

     ณรงค์: จริงๆ ปุ้ยเพิ่งเข้ามาทำงานได้เกือบปีเอง ตอนแรกที่เข้ามาเราก็ไม่มี job title ต้องเรียนรู้จากทุกแผนก จากล่างสุดจนถึงบนสุด ไปคลุกคลีทำงานให้รู้จริงว่าเขาทำงานยังไง ปัญหาอยู่ตรงไหนบ้าง ไปแนะนำวิจารณ์ทีมงานได้ จะแก้ยังไงให้ถูกจุด แต่จะยึดทฤษฏีอย่างเดียวแล้วมาถึงเปลี่ยนหมดทุกอย่างไม่ได้ องค์กรมีวัฒนธรรมของเขา บางคนอยู่มาตั้ง 30 ปี ฉะนั้น จะไปเปลี่ยนปุ๊บปั๊บนี่มันไม่ได้ ถามว่าแล้วเป็น deadwood หรือเปล่า มันก็ไม่ใช่อีก เพราะเขาคือคนที่มีคุณค่าสำหรับองค์กรเรา

ทำงานแบบ Gen Y

     นันท์ชนก: เราเป็น Gen Y คิดอะไรเร็ว ก็จะกล้าทำเลย แต่รุ่นคุณพ่อเป็น baby boomer ก็จะคิดรอบคอบ ไม่ค่อย take risk มาก บางทีเราคิดว่า บางโปรเจคทำไมช้าจัง แต่พอค่อยๆ ทำตามสเต็ปของคุณพ่อแล้วจะเห็นว่าถ้ารีบร้อนเกิน ทำแล้วบางอย่างผิดพลาดก็จะไม่เวิร์ค นี่อาจจะเป็น value ของคนสมัยก่อนที่เรามองข้ามไป จริงๆ เราค่อนข้างจะเป็น Gen Y ที่รับฟังแล้วก็เปิดใจกับทุกๆ ความเห็น ตอนก้าวเข้ามาได้เรียนรู้ทุกแผนกทำให้เราสามารถแนะนำเรื่องงานได้เหมือนคนที่รู้จริงๆ มากกว่าเป็นผู้บริหารที่อยู่ในฐานะคนมองแล้วออกแต่ความคิดเห็น

จังหวะคือหัวใจ

     ณรงค์: เคยประสบกับตัวเอง คิดว่าเทรนด์นี้มาแน่นอน เพราะเรารีเสิร์ชมาจากเมืองนอกแล้ว ก็ทำกระเป๋าออกมาเลย แต่กลับกลายเป็นว่าดีไซน์นั้นไม่เวิร์คเลยสำหรับเมืองไทย ทั้งสี ทั้งแบบ ขายช้ามาก ค้างในร้านเกือบเดือน แต่หลังจากนั้นอีก 6 เดือน กลับมาขายได้ ซึ่งทำให้เห็นว่าอะไรที่เร็วไปก็ไม่ใช่ว่าดี เรารู้ว่ามันมาแน่ๆ แต่เร็วไปก็ไม่ได้ เราต้องหาเวลาพอดีพอเหมาะ เพราะถ้าเราทำแล้วไม่เวิร์ค เท่ากับเราเอาเงินไปจม

ต่อยอดด้วยนวัตกรรม

     นันท์ชนก: เรื่องนวัตกรรมเป็นกุญแจสำคัญสำหรับทำให้ธุรกิจอยู่ในกระแสได้ตลอด การจะผลิตสินค้าออกมาให้ตรงตามความต้องการได้ ต้องมองโลกระยะยาว ลงทุนในนวัตกรรมใหม่ๆ โดยไม่หวังกำไรระยะสั้น และถึงจะมีต้นทุนเข้ามา ก็ต้องคงคุณภาพไว้เหมือนอย่างที่คุณพ่อบอก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเรื่องนวัตกรรม ก็คือโชคดีที่น้องสาว ณัฐพร ไพรัชเวทย์ ซึ่งจบปริญญาโทสถาปัตยกรรมที่มหาวิทยาลัยโคลัมเบีย เขามาเสนอไอเดียทำรองเท้า One Sole ซึ่งเป็นคอลเลกชันแรกที่นำนวัตกรรมเชิงสถาปัตย์มาผลิตรองเท้าด้วยการใช้วิธีเย็บหนังรองเท้าให้เข้ากับพื้นรองเท้าเป็นเนื้อเดียวกัน ทำให้ยืดอายุการใช้งานของสินค้าและแตกต่างจากยี่ห้ออื่นในตลาด

เชื่อมต่อลูกค้าด้วยดิจิตัล

     นันท์ชนก: เราจัดเก็บข้อมูลลูกค้าเป็น digital data ซึ่งช่วยปุ้ยได้มาก ทำให้เราทราบความต้องการของลูกค้า เพื่อผลิตสินค้าที่ตรงเทรนด์ หรือแม้แต่เป็นผู้นำเทรนด์ได้ด้วย ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จก็คงเป็นรองเท้าส้นสูง 4 นิ้วสำหรับออกงานราตรีที่ใส่สบายยืนได้ทั้งคืน เพราะพยายามตอบโจทย์ว่ารองเท้าส้นสูงส่วนใหญ่จะใส่แล้วเจ็บ แม้กระทั่งแบรนด์หรูๆ เวลาเราถามคนใส่ว่าใส่สบายไหม ก็ไม่กล้าตอบว่าใส่สบาย ตอบหน้ามุ่ยๆ ซึ่งเรามองว่าทนเจ็บเพื่อความสวยนี่ไม่ใช่ละ ปรากฏว่าพอเราออกมารุ่นนี้ขายดีมาก แต่กว่าจะทำได้ก็ต้องลองหลายโมเดล ถ้าเป็นส้นสูง 4 นิ้ว ข้างหน้าควรจะหนุนขึ้นกี่นิ้ว สูงเท่าไหร่ ควรจะรองพื้นด้วยอะไร

สร้างตัวตนออนไลน์

     นันท์ชนก: อีกเรื่องที่ปุ้ยเข้ามาบุกเบิกเลยคือด้านโซเชียลมีเดีย ตอนแรกในร้านไม่มีใครทำเลย เรียกได้ว่าเริ่มจากศูนย์ ก็เริ่มทำ Facebook page กับ Line official account ตอนแรกๆ ก็ท้อใจบ้างว่าไม่มีคนติดตาม ต่อมาเราปรับกลยุทธ์คือหาเนื้อหาที่ไม่ใช่แค่การขายของอย่างเดียวมาโพสต์ เช่นวิธีการดูแลรักษากระเป๋า รองเท้า เทรนด์สีแพนโทนปีนี้เป็นอะไรบ้าง เพราะปุ้ยมองว่าการที่ลูกค้าจะมาชื่นชอบในตัวสินค้าเราได้ เราต้องไม่ขายของอย่างเดียว เราต้องรักเขาด้วย เขาต้องได้ประโยชน์จากการมาเป็นคนติดตามเรา ปรากฏว่าหลังจากนั้นยอดคนติดตาม ที่เคยมีแค่อาทิตย์ละ 5-10 คน ก็ก้าวกระโดดขึ้นมาเรื่อยๆ ตอนนี้จะครบหมื่นคนแล้ว เพิ่งเริ่มทำเอง

คำสอนที่ไม่ต้องพูด

     ณรงค์: ปกติเราไม่มีมานั่งสอนกันนะ เป็นการพยายามแทรกแนวคิดให้เขารู้ว่า ถ้าเจอแบบนี้พ่อจะทำยังไง มันก็ไม่ใช่คัมภีร์ว่าจะทำยังไง แต่แค่บอกว่าพ่อทำแบบนี้ แล้วสมัยนี้คิดว่าจะแก้ยังไง ก็ให้เขาไปคิดเอง วิธีพ่ออาจจะถูกต้องสำหรับสมัยนู้น แต่ตอนนี้ใช้ไม่ได้แล้ว เพราะยุคสมัยมันเปลี่ยนไปมาก 30 กว่าปี เขาก็ต้องคิดเอง เพราะคิดผิดตอนนี้ก็ยังดีกว่าคิดผิดหลังจากนี้ เวลาไม่มีใครคอยให้คำปรึกษาแล้ว

สไตล์การลงทุน

     ณรงค์: ผมเป็นสไตล์กลัวความเสี่ยง อย่างลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ก็มีบ้าง แต่เป็นการลงทุนแบบโบรกเกอร์เกลียด คือซื้อไว้ 10 ปีแล้วก็ยังไม่ขายสักที ตอนนี้ก็มี private fund ให้ภัทรดูอยู่ ซึ่งก็ช่วยได้เยอะเพราะไม่มีเวลาบริหารเอง แล้วเราก็จะพยายามลงทุนกระจายไปหลายๆ กองทุน เพราะนโยบายแต่ละที่ไม่เหมือนกัน ผมเองก็เป็นลูกค้าเกียรตินาคินมานานมาก 30 ปีมาแล้ว อัมรินทร์เค้าขายพื้นที่วันแรกปุ๊ป ผมก็ไปจองเลย ค่อนข้างให้ความไว้วางใจกับกลุ่มเกียรตินาคิน

เล็งขยายฐานสู่ AEC และตลาดหลักทรัพย์

     ณรงค์: ให้เขาใช้ความรู้ที่เรียนมาไปดูเอง แต่ไม่ใช่ไปสุ่มสี่สุ่มห้า เพราะเจ็บตัวมาเยอะ เราต้องได้พาร์ตเนอร์ที่ดีด้วย การที่เราจะไปตั้งร้านด้วยตัวเองยากมาก เพราะต่างประเทศมีเรื่องภาษีเยอะ ไหนจะเรื่องส่งสินค้าคืนกลับไปมา อีกใจผมก็อยากเข้าตลาดหลักทรัพย์เหมือนกัน เพราะเป็นการทำธุรกิจแบบ long run พอเข้าตลาดฯ บุคลากรที่จะมาร่วมมือกับเราก็จะกว้างขึ้น คนที่มีฝีมือก็อยากมาร่วมมือกับเรา

ความสำเร็จที่ยากขึ้น

     ณรงค์: เราพูดตรงๆ ไม่ได้พูดให้เขากลัว ตอนนี้การแข่งขันสูงมาก ไม่ใช่ one man show อย่างสมัย 30 ปีก่อนอีกแล้ว ไม่ใช่แค่ของเราดี ถูก ก็จะอยู่รอดได้ มันต้องมีอีกหลายอย่าง อย่าเอาความสำเร็จของพ่อมาทำ ถ้าบริหารแบบเดิมๆ จะสำเร็จเหมือนเดิม ไม่ใช่แล้ว ยากขึ้นเรื่อยๆ ■

เรื่องที่น่าสนใจ

BEYOND BOUNDARIES

Taipei Takes it Slow

STATE OF THE ARTS

Culture Cocoon

FULL FLAVORS

Bangkok Dreams of Sushi