ที่ใกล้ตัวที่สุด คงไม่พ้นอุตสาหกรรมเพลง ที่เราเห็นแผ่นเสียงถูกทดแทนด้วยเทปและซีดีตามลำดับ และตอนนี้ทั้งหมดกำลังถูกแทนที่ด้วยเพลงในรูปแบบดิจิตอลและออนไลน์ (จำผู้นำตลาดอย่าง Sony Walkman ได้ไหมครับ) โมเดลธุรกิจก็เริ่มเปลี่ยนจากการขายแผ่น ขายเพลง ไปเป็นธุรกิจบอกรับสมัครสมาชิก บริษัทที่ไม่ปรับตัวก็อาจจะถูกกลืนไปได้ง่ายๆ หรือในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์ ที่แพลตฟอร์มออนไลน์กำลังเข้ามาทดแทนการพิมพ์ลงบนกระดาษ หนังสือพิมพ์ในต่างประเทศที่เคยได้รับความนิยมต้องปิดตัวกันไปหลายแห่ง ในขณะเดียวกันเราก็เริ่มเห็นการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ แทนการโฆษณาผ่านช่องทางแบบเดิมๆ

     ยังจำกล้องถ่ายรูปที่ใช้ฟิล์มได้ไหมครับ 20 ปีก่อนใครจะเชื่อว่าตลาดฟิล์มที่แข่งกันอย่างหนักจะหายไปเลยทั้งอุตสาหกรรม แล้วร้านขายและล้างฟิล์มในอดีตต้องปรับตัวอย่างไร? หรือทราบไหมครับว่า Blackberry หรือโทรศัพท์มือถือ Nokia ที่เคยครองตลาดทั่วโลกเมื่อ 10 ปีที่แล้วหายไปไหน? หรือเกิดอะไรขึ้นกับร้านเช่าวีดีโอที่เคยมีอยู่ทั่วไป? แล้วยังจำเพจเจอร์และ PDA (เช่น Palm Pilot) ที่เคยเป็นที่นิยม (แม้จะเป็นช่วงเวลาสั้นๆ ก็ตาม) ได้ไหมครับ? อย่างทีวีแบบหลอดภาพก็หายไปเกือบหมดและถูกแทนที่ด้วยทีวีแบบ plasma กับ LED แม้ยี่ห้อของทีวีจะไม่เปลี่ยนไปมากนัก แต่ถ้าธุรกิจเหล่านี้ (และผู้ผลิตชิ้นส่วนในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง) ไม่ลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็อาจจะกลายเป็นธุรกิจล้าสมัยและตกยุคเอาง่ายๆ ในส่วนของสายการบินต้นทุนต่ำก็กำลังค่อยๆ บีบให้ธุรกิจรถโดยสาร (หรือแม้กระทั่งรถไฟ) ต้องปรับตัวอย่างหนัก

     การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและเงื่อนไขของตลาดจึงถือเป็นสิ่งสามัญที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ประเด็นสำคัญคือนักลงทุนและผู้ประกอบการจะปรับตัวอย่างไรกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น สามารถคาดการณ์แนวโน้มเทคโนโลยีและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องได้อย่างถูกต้องหรือไม่ ในบางกรณี บริษัทที่คาดการณ์แนวโน้มของอุตสาหกรรมผ่านเงื่อนไขของอุตสาหกรรมในขณะนั้น อาจจะประเมินพลาดจนแพ้การแข่งขันก็เป็นได้ เช่น ในปี 1985 บริษัท AT&T เชื่อว่าจำนวนผู้ใช้มือถือในสหรัฐฯ จะอยู่ราวๆ 900,000 คนในปี 2000 แต่จริงๆ แล้วกลับพุ่งสูงกว่า 100 ล้านคน ทำให้ผู้นำในธุรกิจอย่าง AT&T พลาดโอกาสทองไป

     แม้การรับเทคโนโลยีเข้ามาช้าเกินไปอาจทำให้เกิดความเสี่ยง แต่การกระโดดเข้าหาเทคโนโลยีแบบไม่ยั้งคิด ก็อาจส่งผลเสียได้เช่นกัน หากธุรกิจรับเอาเทคโนโลยีที่สุดท้ายแล้วกลายเป็น ‘ผู้แพ้’ เช่น การแข่งขันในเรื่องมาตรฐานของ Bluray กับ HD-DVD หรือ ถ้าเราลงทุนในเทคโนโลยีที่ยังไม่พัฒนาถึงขั้นสุด และไม่มีความสามารถในการพัฒนาเทคโนโลยีนั้นต่อเนื่องไปได้ ก็อาจกลายเป็นต้นทุนราคาแพง

     พอมองไปข้างหน้า ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าเร็วมากขึ้น ประกอบกับการนำเทคโนโลยีดังกล่าวมาใช้ในอุตสาหกรรมที่หลากหลาย แนวโน้มที่ว่าจึงน่าจะเกิดเร็วขึ้นและทวีความรุนแรง รวมถึงในอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วย

     ตัวอย่างเช่น Uber ที่เรียกตัวเองเป็นบริษัทเทคโนโลยี กำลังส่งแรงกระเพื่อมไปทั่วโลก และเปลี่ยนการแข่งขันในธุรกิจแท็กซี่ที่เคยได้รับการปกป้องไปอย่างรุนแรง การเข้ามาของ Airbnb ทำให้ผู้ประกอบการห้องพักรายย่อยสามารถแข่งกับผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมได้ หรือการที่ Alibaba จากประเทศจีนแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ใช้เทคโนโลยี สามารถเปลี่ยนโครงสร้างการแข่งขันในธุรกิจค้าส่งค้าปลีก การค้าระหว่างประเทศ โลจิสติกส์ การชำระเงิน หรือแม้แต่การให้สินเชื่อและการลงทุน ซึ่งไม่จำกัดเฉพาะในจีนเท่านั้น แต่อาจส่งผลต่อรูปแบบการแข่งขันในอุตสาหกรรมอื่นๆ หลายประเทศทั่วโลกด้วย

     แนวโน้มที่เห็นได้ชัดคือ อุตสาหกรรมที่ไม่มีประสิทธิภาพซึ่งต้องได้รับการปกป้อง รวมถึงธุรกิจแบบตัวกลาง กำลังถูกเขย่าขวัญอย่างหนัก เพราะธุรกิจที่มีกำไรส่วนเกินจะเป็นแรงจูงใจให้ผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในอุตสาหกรรม ในขณะที่การคุ้มครองธุรกิจจากรัฐแบบเดิมๆ จะทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะการแข่งขันจะเข้ามาในรูปแบบที่ป้องกันยากขึ้น และอาจกลายเป็นผู้บริโภคเองที่ออกมาเรียกร้องให้เกิดการเปลี่ยนแปลงก็เป็นได้

     ในตอนถัดไป ผมจะเล่าให้ฟังถึงแนวโน้มของ disruptive technology ที่อาจกำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ และน่าจะมีผลต่ออุตสาหกรรมหลายๆ ภาคส่วนที่เราเห็นอยู่ในปัจจุบัน ■