การก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลกไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ใช่เรื่องเหลือวิสัยสำหรับผู้มี ‘ความพร้อม’ ดังเช่น Deestone อีกหนึ่งแบรนด์ยางรถยนต์คุณภาพน่าเชื่อถือของไทย ที่ภายใต้การนำของทายาทรุ่นที่สองอย่าง วัลยา และ กรวิกา วงศาริยวานิช สองสาวพี่น้อง กำลังเสริมฐานรากธุรกิจให้แข็งแกร่ง เตรียมพร้อมสำหรับการยกระดับแบรนด์เข้าสู่ตลาดโลกอย่างมั่นคง

โอกาสในความเล็ก

     วัลยา: เราเชื่อว่า global brand เขาก็มีต้นทุนในระดับ global ในขณะที่เราเป็นบริษัทที่เริ่มจากประเทศไทย ฉะนั้นความสามารถในการบริหาร การตัดสินใจ การคุมต้นทุนการผลิตและต้นทุนการตลาด เราน่าจะได้เปรียบ อย่างตอนที่คุณพ่อ (สุวิทย์ วงศาริยวานิช) ก่อตั้งบริษัทเมื่อ 40 ปีก่อน ก็เพราะหนึ่ง ท่านมองเห็นความพร้อมในเรื่องของวัตถุดิบ เพราะประเทศไทยผลิตยางพาราเป็นอันดับหนึ่งของโลก สองก็คือความพร้อมของตัวท่านเองที่เป็นวิศวกรเคมีและสามารถเข้าถึงแหล่งเทคโนโลยี ยิ่งตลาดรถยนต์ตอนนั้นโตขึ้นเรื่อยๆ โดยไม่มี local brand เลย ก็เลยมีช่องว่างทางการตลาดให้ดีสโตนได้เกิด คุณพ่อลงทุนไป 30 ล้านบาท สร้างโรงงานแรก 30 ไร่ ปัจจุบันขยายจนมีพื้นที่ทั้งหมดเกือบ 500 ไร่

เรียนรู้ด้วยเนื้องาน

     วัลยา: ได้เข้ามาช่วยคุณพ่อในช่วง 20 ปีหลังของดีสโตน ตอนนั้นเราเพิ่งเรียนจบปริญญาตรีก็ตั้งใจจะไปเรียนต่อ แต่มีจุดเปลี่ยนตรงที่คุณพ่อกำลังขยายโรงงานที่ 3 เป็นโรงงานที่ขนาดค่อนข้างใหญ่ ปริมาณ การผลิตจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 2 โรงเดิม 3 เท่า แล้วคุณพ่อไม่มีคนช่วย ก็เลยบอกคุณพ่อว่าจะช่วยก่อน 2 ปี แล้วค่อยไปเรียนต่อ ปรากฏว่าสิ่งที่คุณพ่อพูดในวันนั้นทำให้เรารู้สึกไม่ต้องรีบไปเรียนก็ได้ คือจะไปหางานที่ไหนที่มันสอนเราครบขนาดนี้ มีเรื่องให้เรียนทุกวัน ต้องแก้ทุกวัน เราจึงได้เริ่มช่วยทำตั้งแต่โรงงานยังเป็นพื้นที่ร้างจนถึงจ้างคนมาทำงาน ถือเป็นประสบการณ์ที่ดีมาก

ตำหนิแต่ต้องชี้ทางออก

     วัลยา: เวลาทำงานมีปัญหาจะบอกกับทุกคนว่า ด่าได้แต่ต้องบอกวิธีแก้มาด้วย ไม่ใช่แค่โทษกันไปมา ดังนั้นจะมีหลักกับตัวเองว่า เมื่อไหร่ถ้าจะดุจะว่าลูกน้อง เราก็ต้องมีสิ่งที่ทำให้เขาพึ่งได้ด้วย ถึงจะอยู่กันได้ เวลาลูกน้องวิ่งเข้ามาหา เราก็จะถามว่า ปัญหาระดับไหน ระดับเผาหรือยัง ถ้าเผาแล้วก็จะถามว่าทำไมเพิ่งมาบอกคือสุดท้ายคนเป็นเจ้านาย เวลาลูกน้องเขาวิ่งมาหาเรา แสดงว่าเราเป็นคำตอบ ดังนั้นเราต้องไปหาคำตอบมาให้เขาให้ได้ พอบอกทางออกเสร็จเราก็จะบอกว่า ทีนี้ฉันจะด่าแล้วนะ เพราะฉันมีสิทธิแล้ว แต่สุดท้ายมันก็เป็นสปิริต ของการแก้ไขปัญหาร่วมกัน มันเป็นหน้าที่ของ เจ้านายที่จะทำให้บริษัทเป็นบ้าน เพราะลูกน้อง เขาใช้ชีวิตที่นี่ 8 ชั่วโมงต่อวัน เราโชคดีคือเข้ามาตอนที่บริษัทยังเล็กอยู่ ต้องทำงานกันทุกคน ทุกวันนี้ก็ยังเข้าโรงงานกันทุกคน หลังบ้าน เราจึงแน่น แล้วการจะออกไปล่าโอกาสนอกบ้าน หลังบ้านมันต้องแข็ง ถ้าหลังบ้านไม่แข็ง ก็ไปไม่ได้

ร่วมใจในวิกฤติ

     วัลยา: พอครบ 2 ปีที่คิดไว้ว่าจะอยู่ช่วยคุณพ่อก็เกิดวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งพอดี เลยรู้สึกว่าเราทิ้งไปไม่ได้ แล้วตอนนั้นน้องๆ ก็อยู่เมืองนอกกันหมด ทำให้เรายิ่งรู้สึกว่า ไปไม่ได้ ต้องอยู่ก่อน

     กรวิกา:เรากับพี่ๆ ที่อยู่ต่างประเทศตอนนั้นทุกคนเป็นกังวลหมด ไม่ใช่กังวลว่าจะไม่ได้เรียนต่อ แต่กังวลว่าจะช่วยครอบครัวยังไงได้บ้าง ซึ่งแต่ละคนก็มีสไตล์น่ารักมาก อย่างพี่ชายคนโต เขาก็ไปทำงานเป็นผู้ช่วยครูเพื่อให้ค่าเทอมถูกลง พี่ชายคนรองใช้วิธีเรียนลัดเพื่อเรียนให้เร็วที่สุดแบบปีเดียวจบ เราก็พยายามเรียนให้จบเร็วๆ เหมือนกัน สรุปคือทุกคนมีวิธีเข้ามาช่วยกันพยุงให้ผ่านไปได้

ผลแห่งความน่าเชื่อถือ

     วัลยา: วิกฤติต้มยำกุ้งนี่แหละที่ทำให้เราเรียนรู้มากที่สุด จู่ๆ ตื่นขึ้นมาอัตราค่าเงินเปลี่ยน ถ้าเรานำเข้าสินค้า อัตราเปลี่ยนทันที อัตราดอกเบี้ยก็ลอยตัว ตอนแรกตกลงกันที่ 12% เปลี่ยนเป็น 14%, 16%, 20% โกลาหลมาก เห็นได้ชัดเลยว่าที่รอดได้เพราะความน่าเชื่อถือของคุณพ่อที่ทำตามคำพูดทุกคำ คือมีหนี้ก็ตามใช้หนี้จนหมด ตอนนั้นเราได้รับความช่วยเหลือจากต่างประเทศเยอะมาก มีคู่ค้าที่เขาเชื่อใจคุณพ่อขนาดบอกว่า L/C เปิดไม่ได้ใช่ไหม อย่างนั้นไม่ต้องเปิด จะส่งของมา ให้ก่อน อีก 3 เดือนค่อยมาจ่าย เราเรียก open account ซึ่งระหว่างประเทศกรณีนี้ไม่ค่อยเกิด

โอกาสกลางวิกฤติ

     วัลยา: ตอนค่าเงินลอยตัว ทำให้เราส่งออกได้ดีขึ้น ธุรกิจเราโตขึ้นหลายเท่า เรียกว่า double size ได้เลย เพราะค่าเงินจาก 25 บาท คืนเดียวกระโดดขึ้นมาเป็น 29 บาท และเคยขึ้นไปถึงเกือบ 50 ก็มี ซึ่งหากคนมองโอกาสตรงนั้นให้ดีๆ ทุกคนน่าจะส่งออกและช่วยตัวเองได้ ส่วนเราก็ใช้เวลาใช้หนี้ราว 2-3 ปี เพราะยอดเงินไม่เยอะ และเป็นความ โชคดีที่เราไม่มีหนี้ในสกุลต่างประเทศเลย เพราะคุณพ่อเห็นว่ามันเสี่ยง เคยมีคนมา เสนอเรามากมาย ดอกเบี้ยก็ถูก แต่เราก็ไม่รับ นี่คือสิ่งที่คุณพ่อชี้ให้เห็นตลอดว่าเวลามีคนมาเสนอข้อเสนอที่มันดีมากๆ ยิ่งต้องคิดให้เยอะ คิดให้รอบคอบ

วินัยการเงินคือเกราะ

     เราผ่านวิกฤติแต่ละครั้งมาได้เพราะเราคว้าโอกาสที่ดีได้ หลักการคือหลังบ้านแข็ง แขนขามีกำลังที่จะคว้าโอกาสอะไรที่ตกลงมาจากฟ้า โดยที่ตะกร้าเราก็ไม่รั่ว วินัยการเงินแข็งแรง เราจะไม่หลงระเริง ไม่ฟุ่มเฟือย ใช้งบเฉพาะในจุดที่เห็นว่าจำเป็นจริงๆ ฉะนั้นเมื่อเกิดวิกฤติการเงินการค้า หรือก่อการร้ายอะไรก็แล้วแต่ เราก็ยังอยู่ได้ เพราะยังมีต้นทุนอยู่ในมือ อึดได้มากกว่าคนอื่น

ใฝ่รู้ไม่สิ้นสุด

     กรวิกา: สิ่งที่คุณพ่อปลูกฝังมาตลอดคือการศึกษา พ่อเป็นคนชอบศึกษา ตั้งแต่เด็กๆ เราจะเห็นคุณพ่ออ่านหนังสือทุกคืน ไม่เคยมีคืนไหนที่คุณพ่อไม่อ่าน คุณพ่อใช้เวลาอย่างน้อย 1-2 ชั่วโมงในการอ่าน คือกลับบ้านก็ดึกอยู่แล้ว กินข้าวเสร็จ อาบน้ำเสร็จ ก็ยังมานั่งอ่านหนังสือ เป็นนิสัยที่ลูกๆ เห็นจนชิน แล้วหนังสือที่อ่านก็เป็นหนังสือแปลกๆ หนังสือบัญชีบ้าง หนังสือที่เกี่ยวกับงาน เป็นนิสัยที่ ดีที่พวกเราได้รับมา

พร้อมเพื่อรับโอกาส

     วัลยา: อีกสิ่งที่เห็นจากคุณพ่อคือความอึดและความประหยัดของท่าน ทุกครั้งที่เดินทาง ท่านจะเลือกเครื่องบินชั้นประหยัด พอเครื่องลงปั๊ปก็ทำงานเลย บางทีเครื่องลงตอนตี 5 แล้วก็ไปประชุมต่อทั้งวัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นไปได้ก็เพราะท่านรักษาสุขภาพให้พร้อมกับการทำงาน ทุกวันนี้ ถึงจะกึ่งเกษียณแล้ว ท่านก็ยังเดินเก่งเหมือนเดิม สปีดของคุณพ่อไม่มีใคร ตามทัน เรายังต้องคอยบอกพนักงานรุ่นหลังอยู่เรื่อยเลยว่า เวลาไปกับท่านประธานต้องระวังว่าท่านใจร้อนนะ เวลามีสัมภาระต้องจำให้ได้ว่ามีอะไรอยู่กับตัว หยิบแล้วเดินตามให้ทัน โดยเฉพาะช่อง immigration ช่องไหนเร็วสุดต้องรีบตามไป ไม่งั้นไม่ทัน ท่านเดินแป๊บเดียวไปหยิบกระเป๋าที่สายพานและไปที่ประตูรอขึ้นรถแล้ว แต่ก็ทำให้เราเรียนรู้ว่า คนแบบนี้เขาจะได้โอกาสก่อนคนอื่น เพราะเขาพร้อมกว่าคนอื่นตอนที่เห็นโอกาส

วัฒนธรรมองค์กร

     วัลยา: สิ่งเหล่านี้มันก็ตกทอดจากคุณพ่อมายังพวกเราลูกๆ ไปจนถึงพนักงานดีสโตน ต้องพร้อม ต้องรอบคอบ เจอปัญหาอะไรก็ต้องเรียนรู้ทุกวัน ตอนที่บริษัทเริ่มใช้คอมพิวเตอร์ควบคุมภายในองค์กร พนักงานรุ่นเก่าก็พยายามฝืน เราก็โน้มน้าวให้ทำด้วยกัน จนตอนนี้มาถึงวันที่ไม่มีคอมพิวเตอร์ไม่ได้แล้ว ดังนั้นเป็นปกติว่าพอจะขยับไปอีกก้าวก็จะต้องมีฝืนกันไปหนึ่งก้าว แต่เราก็ต้องพยายามและหาเรื่องใหม่ให้พนักงานเราศึกษาไปเรื่อยๆ

คุณภาพที่คนเสาะหา

     กรวิกา: แรกๆ เราไม่ได้ออกไปทำตลาดต่างประเทศ แต่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างพม่า ลาว กัมพูชา เวียดนาม เป็นคนเข้ามาหาเราตั้งแต่เขายังปิดประเทศอยู่ด้วยซ้ำ สาเหตุที่เขามาหาเราเพราะเราเป็นโรงงานไทยแท้ มีฐานอยู่ที่นี่ เข้าถึงง่ายกว่าพวก global brand ซึ่งเขาจะไม่สามารถคุยกับโรงงานที่เมืองไทยได้ จะซื้อ Bridgestone ต้องไปญี่ปุ่น จะซื้อ Michelin ต้องไปฝรั่งเศส จะซื้อ Goodyear ต้องไปอเมริกา ไปให้เขาแต่งตั้งเป็นตัวแทนก่อนแล้วถึงจะมาคุยกับโรงงานในไทยได้ การที่เราเข้าถึงได้ง่ายกว่าก็เป็นความได้เปรียบ ต่อมาประเทศตะวันออกกลาง ยุโรป จนในที่สุดอเมริกาก็เข้ามาหาเรา ทีนี้พออเมริกามา เราก็เลยตัดสินใจว่าน่าจะถึงตาเราออกไปบ้าง จนตอนนี้ก็ส่งออกไปกว่า 170 ประเทศทั่วโลก จริงๆ ยางเป็นสินค้าที่ขึ้นอยู่กับสภาพพื้นที่ ฉะนั้นความเข้าใจสภาพพื้นที่ในแต่ละประเทศสำคัญมาก ไม่มีทางที่จะทำยางให้เข้ากับทุกสภาพพื้นที่ได้ สิ่งเหล่านี้ทำให้เรารู้สึกว่าโลกนี้มันใหญ่ มันยังมีโอกาส มากมายให้เราข้ามไปหา

คุณภาพในเนื้อสินค้า

     กรวิกา: เราวาง position ของยางเราไว้ว่าเป็นของดีและราคาถูก เราเคยประชุมเถียงกันสองวันสองคืนว่าจะทำภาพลักษณ์ดีสโตนให้แพงขึ้นดีไหม แต่คุณพ่อมาเข้าประชุมแล้วให้ vision ทีเดียว จบเลย ท่านบอกว่า “ถ้าทุกคนทำของแพงหมดเลย แล้วคนที่เขาขับรถธรรมดา เขาจะใช้อะไร เราเป็นคนไทย เราก็ต้องให้คนไทยเขาซื้อของเราใช้สบายๆ สิ เราอยากขายแพง เราก็ไปขายที่อื่น เราอยากขายแค่นี้ให้คนเขาภูมิใจ เป็นสินค้าที่ซื้อหาได้ง่าย”

     วัลยา: อีกทีหนึ่ง บางครั้งเราขายยางให้กับหน่วยราชการทหารสำหรับใช้ในรถทหาร คุณพ่อก็บอกว่า เรื่องราคาก็ให้แข่งขันได้ตามกลไกตลาด แต่ต้องแน่ใจว่ายางเราคุณภาพดีและใหม่สด เพราะว่ายังไงก็ต้อง “เอาเขากลับบ้าน” เราฟังแล้วพลิกเลย ในขณะที่เราทำ การค้าและมองถึงกำไรอย่างเดียว แต่คุณพ่อกลับนึกถึงมุมอย่างนี้

ความเชื่อมั่นคือแบรนด์

     วัลยา: ตอนที่ได้รับโจทย์ให้ดูแลการตลาดของที่นี่ ก็เคยคิดว่าจะทุ่มเงินลงโฆษณาเลยดีไหมเพื่อทำ brand awareness แล้วก็ว่ากันต่อไป แต่คุณพ่อบอกว่า เรามีแบรนด์มานานแล้ว มันคือความน่าเชื่อถือ ไปหามาสิว่าความน่าเชื่อถือมันอยู่ตรงไหนบ้าง เราก็ เออ---มันอยู่ที่ตัวสินค้า มันอยู่ที่คำมั่นสัญญาที่เราจะดูแลลูกค้า จะต้องสร้างความเชื่อมั่น เวลาลูกค้าเดินมามองยางปั๊ป เขาจะต้องเดินมาหายางดีสโตนก่อน ถ้าใช้แล้วมีปัญหาก็หาเจอว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบ ถ้าใช้แล้วดีก็ชมได้ถูกตัว หลังจากนั้นถึงจะใช้ปัจจัยเรื่องการตลาดมาช่วย ทำยังไงให้คนรู้จักมากขึ้น ให้คนเข้าถึงได้ง่ายและพยายามเข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น เพราะมันหมายถึงการพัฒนาสินค้าของเราอย่างต่อเนื่อง

ธุรกิจรองรับอนาคต

     วัลยา: เราทำ The S-One Corporation ขึ้นมา เพื่อให้คู่ค้าเราได้มีต้นแบบการทำธุรกิจที่ทันสมัย เพราะตอนนี้ยุคสมัยเปลี่ยนไปเป็นดิจิทัลหมดแล้ว ร้านแบบเดิมก็จะถูกลดความนิยมลงไป ส่วนร้านทันสมัยก็ก้าวขึ้นมา เราก็พยายามเปิดศูนย์ต้นแบบนี้มาเพื่อให้เข้าใจลูกค้าแล้วจึงค่อยขยายธุรกิจออกไป ในฐานะ ที่เป็นรุ่นที่ 2 ในการทำธุรกิจ เราต้องการจะดันให้ดีสโตนเป็น global brand ทุกวันนี้ เรามีกำลังการผลิตอยู่ที่ 1% ของกำลังการผลิตทั้งโลก ถ้าจะไปให้ไกลกว่านั้น เราต้องเพิ่มกำลังการผลิตให้ใหญ่ขึ้น เรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ การตลาดก็ต้องไปด้วยกัน ขยายเครือข่ายของเราให้ครอบคลุมทั่วโลกให้ได้ ■

เรื่องที่น่าสนใจ

BEYOND BOUNDARIES

Charming Chanthaburi

STATE OF THE ARTS

Molam Mania

FULL FLAVORS

The Gaggan Revolution