เมื่อความสำเร็จของงานโฆษณาไทยบนเวทีโลกต้องมีมากกว่าจำนวนผู้ชมและยอดแชร์

SECTION

THINKING BIG

เจาะลึกการปรับตัวครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมโฆษณาในยุคแห่งคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง อินฟลูเอ็นเซอร์ และปุ่มกดข้ามโฆษณาบนยูทูป

     ชายไร้บ้านหน้าตามอมแมมกำลังนอนหลับพริ้มอยู่บนฟุตบาทหน้าร้านหนังสือ แต่ต้องสะดุ้งตื่นขึ้นเมื่อถูกเจ้าของร้านท่าทางฉุนเฉียวสาดน้ำและเตะเข้าอย่างจัง สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นวันแล้ววันเล่าจนกลายเป็นภาพชินตา จนกระทั่งวันหนึ่งชายไร้บ้านได้หายตัวไปติด กัน 3 วัน ทำให้เจ้าของร้านรู้สึกเอะใจและไปตรวจดูกล้องวงจรปิดหน้าร้าน เมื่อนั้นเขาถึงได้รู้ว่าตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ชายไร้บ้านผู้นี้ได้คอยเฝ้ายามหน้าร้านให้ และยังเคยช่วยไล่กลุ่มเด็กมือบอนและคนเมาที่มายืนฉี่ใส่ประตูร้านด้วย และในวิดีโอสุดท้าย ภาพฟ้องว่าชายไร้บ้านต้องต่อสู้อย่างรุนแรงกับชายฉกรรจ์ 2 คนที่พยายามงัดประตูร้านเข้าไปขโมยของจนกระทั่งตัวเองถูกแทง ภาพตัดกลับมาที่เจ้าของร้านผู้ซึ่งนั่งน้ำตานองหน้าขณะมองดูภาพ ‘ผู้พิทักษ์’ ของร้านพยายามต่อสู้เพื่อลมหายใจเฮือกสุดท้าย ก่อนที่หน้าจอจะค่อยๆ เปลี่ยนไปเป็นสีดำสนิทและมีข้อความในอักษรตัวหนาใหญ่ปรากฏขึ้นว่า “ยังมีความจริงอีกมาก ที่เรามองไม่เห็น”

     โฆษณากล้องวงจรปิดของ Vizer ชิ้นนี้ได้กลายหนึ่งในเป็นวิดีโอ ‘ไวรัล’ ประจำปี 2558 โดยปัจจุบันวิดีโอดังกล่าวมียอดผู้ชมสูงถึง 17 ล้านครั้งบนเว็บไซต์ Youtube ในขณะที่โฆษณาของ TrueMove H ในปี 2556 ชุด ‘การให้ คือการสื่อสารที่ดีที่สุด’ ซึ่งแสดงเรื่องราวของเด็กชายฐานะยากจนผู้ขโมยยาไปให้แม่ที่กำลังป่วยหนักมียอดผู้ชม 20 ล้านครั้ง และโฆษณาไทยประกันชีวิตปี 2557 ชุด Unsung Hero ซึ่งบอกเล่าการทำความดีของชายผู้หนึ่งมียอดผู้ชม 29 ล้านครั้ง เหล่านี้เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของโฆษณาไทยที่ได้รับการส่งต่อไปทั่วโลกออนไลน์ เพราะในปี 2557 เพียงปีเดียว ประเทศไทยก็สามารถกวาดรางวัลสิงโตทองถึง 9 ตัวจากเทศกาลงานประกวดรางวัลโฆษณานานาชาติ Cannes Lions สื่อตะวันตกถึงขั้นบัญญัติคำว่า sadvertising มาใช้เรียกเรื่องราวสุดเศร้า อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของโฆษณาไทย ซึ่งต่อมายังได้ก่อให้เกิดกิจกรรมออนไลน์ที่เด็กฝรั่งต่างท้ากันว่าใครดูโฆษณาไทยให้ตลอดรอดฝั่งได้โดยไม่ร้องไห้ก็ถือว่าเก่ง ในขณะที่หนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal เรียกปรากฏการณ์ดังกล่าวในบทความที่ตีพิมพ์เมื่อปี 2559 ว่า ‘กีฬาเพื่อความบันเทิงแห่งยุคดิจิตัล’ (digital spectator sport)

     อย่างไรก็ตาม แม้โฆษณาที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามนี้จะแสดงให้เห็นถึงพลังสร้างสรรค์ในระดับโลกของคนไทย แต่การเปลี่ยนแปลงอย่างมหาศาลในแวดวงสื่อในขณะนี้ กำลังบีบให้อุตสาหกรรมโฆษณาไทยต้องรีบหา ‘มุก’ ใหม่ในการนำเสนอหากยังหวังจะครองความเป็นผู้นำไว้ต่อไป

สื่อตะวันตกถึงขั้นบัญญัติคำว่า sadvertising มาใช้เรียกเรื่องราวสุดเศร้าอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของโฆษณาไทย

น้ำตาแห้งเหือด

     ตั้งแต่ช่วงปี 2543 เป็นต้นมา ประเทศไทยได้สร้างสรรค์ผลงานโฆษณาคุณภาพหลักๆ อยู่ 2 ประเภทที่กระตุ้นอารมณ์ผู้ชมอย่างยิ่งทั้งคู่ กล่าวคือโฆษณาแนวซึ้งกินใจ และโฆษณาตลกหน้าตายที่หยิบยกเรื่องในชีวิตประจำวันมาล้อเลียน โฆษณาทั้ง 2 ประเภทนี้กวาดรางวัลมาแล้วทั่วโลกในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ผู้กำกับโฆษณามือวางอันดับต้นๆ ของไทยอย่างธนญชัย ศรศรีวิชัยคว้ารางวัลมาแล้วหลายเวที ทั้ง Cannes Lions (29 รางวัล), Adman (200 รางวัล) และ B.A.D. (145 รางวัล) รวมทั้งรางวัลอื่นๆ อีกนับไม่ถ้วน ทำให้เขากลายเป็นหนึ่งในผู้กำกับโฆษณาแนวหน้าของโลก ทั้งนี้ นอกเหนือจากผลงานชิ้นคลาสสิกแล้ว เขายังมีผลงานจำพวกโฆษณาต่อมน้ำตาแตก โฆษณาตลก อาทิ โฆษณาบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งตัวละครในเรื่องร้องห่มร้องไห้เพราะช่องตักน้ำซุปในกะทะซิกเนเจอร์ของร้านแคบเกินไป โดยเอกลักษณ์งานโฆษณาของธนญชัย คือการบอกเล่าเรื่องราวง่ายๆ ใช้คนธรรมดาเป็นตัวละคร ประกอบด้วยเสียงพากษ์ไร้อารมณ์ ที่กลายมาเป็น ‘สูตร’ ของโฆษณาไทย ซึ่งปูทางให้กับความสำเร็จของอุตสาหกรรมนี้มาจวบจนปัจจุบัน

     จุรีพร ไทยดำรงค์ ประธานกรรมการฝ่ายสร้างสรรค์บริษัท GREYnJ และผู้กำกับหญิงฝ่ายสร้างสรรค์คนสำคัญของไทย คือผู้อยู่เบื้องหลังโฆษณาดังพลุแตกหลายชุดของธนญชัย อาทิ โฆษณา ‘Thai Waiters’ Mom พนักงานร้านอาหารก็มีแม่’ ของบาร์บีคิว พลาซ่า โฆษณาชุด Love Story ของสมูทอี และโฆษณา ‘งานบุญ’ ของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) เธอมองว่าความสำเร็จของโฆษณาในบ้านเรานั้นมีรากฐานมาจากวัฒนธรรมไทยเอง “คนไทยชอบเรื่องอารมณ์ความรู้สึก เราเป็นชนชาติที่อ่อนไหวง่าย จิตใจดี ชอบดูละครและหนังตลกโปกฮา ในขณะที่การตัดสินใจของฝรั่งจะคิดเรื่องการใช้งานและเหตุผลเป็นหลัก คนไทยจะใช้ความรู้สึกนำ จะเรียกว่าเป็นจุดขายของเราก็ว่าได้”

     ด้วยจำนวนหน้าจอในครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นทวีคูณ ทั้งคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ และแท็บเล็ต ผู้บริโภคสื่อในศตวรรษที่ 21 จึงไม่ถูกบังคับให้ต้องทนดูสิ่งใดทั้งสิ้น อย่างในกรณีของยูทูป คนดูสามารถกดข้ามโฆษณาได้หลังรอเพียง 5 วินาที นักโฆษณาจึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์จากการขายของแบบฮาร์ดเซลมาเป็นการใช้เรื่องราวดราม่าดึงดูดเพื่อไม่ให้ผู้ชมเบือนหน้าหนี ในแง่นี้ sadvertising ของไทยจึงเหมาะสมกับการโฆษณาในบริบทใหม่อย่างยิ่ง ดังที่เห็นได้จากยอดผู้ชมกว่าสิบล้านคนที่เข้ามาชมโฆษณาเหล่านี้โดยไม่ต้องมีการซื้อหา (หรือที่ภาษาโฆษณาเรียกว่า organic view)

     บริษัทการตลาดดิจิตัล Unruly ซึ่งเฝ้าติดตามผลกระทบของโฆษณาต่ออารมณ์ของผู้ชม กล่าวว่ายอดคนดูที่สูงอย่างเหลือเชื่อนี้เป็นเพราะโฆษณาไทยนั้นกระชากอารมณ์ให้ขึ้นลงได้ราวกับนั่งรถไฟเหาะ ส่งผลให้คะแนนในการตอบสนองทางอารมณ์ต่อโฆษณาของคนไทยพุ่งแรงแซงชาติอื่น โดยคนไทยกว่า 22% รู้สึกสนุกเพลิดเพลินเมื่อได้ชมโฆษณาของประเทศตัวเอง เทียบกับค่าเฉลี่ยของโลกที่ 4% ฟิล ทาวน์เซนด์ผู้อำนวยการประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของอันรูลีกล่าวกับสำนักข่าว AFP ว่า “มีหลายคนถามเราว่าจะสร้างโฆษณาแบบนั้นบ้างได้ยังไง”

     แม้อุตสาหกรรมโฆษณาไทยจะประสบความสำเร็จเป็นพลุแตกในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่วงการโฆษณาก็ต้องเผชิญกับความท้าทายและการแข่งขันที่สูงขึ้นในยุคดิจิตัลที่เติบโตอย่างรวดเร็ว รวมถึงความนิยมในโซเชียล มีเดีย ซึ่งทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป สำหรับ ภารุจ ดาวราย กรรมการบริหาร Leo Burnett ประเทศไทย ความเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือผู้บริโภคฉลาดขึ้น ส่งผลให้โฆษณาต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบให้กลมกลืนและแปลกใหม่มากขึ้นเพื่อป้องกันไม่ให้คนดูหันไปหาตัวเลือกอื่นที่อยู่ห่างออกไปเพียงหนึ่งคลิก

      “มุกโฆษณาเรียกน้ำตาถูกใช้จนเฝือ พอเห็นว่างานชิ้นไหนเวิร์ค เราก็พากันใช้ซ้ำกันเป็นสูตรสำเร็จ โดยไม่ได้คิดต่อยอดหรือดูก่อนว่ารูปแบบนั้นๆ เหมาะสำหรับสินค้าหรือเปล่า เราเลยได้แต่อะไรที่เหมือนเดิมและซ้ำซาก” ภารุจกล่าว ทีมของเขาได้ผลิตโฆษณาอย่าง The Power of Woman สำหรับเทสโกโลตัสในปี 2559 และ I’m Thai ให้กับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในปี 2558 เขาเสริมว่า “อุตสาหกรรมโฆษณามีกฎเหล็กอยู่ข้อหนึ่ง คืออะไรที่คนทำแล้ว เราไม่ควรเอามาทำซ้ำ”

     ดูเหมือนการที่ประเทศไทยพึ่งพาสูตรสำเร็จที่ตนสร้างขึ้นมานั้น ต่อมาได้กลายเป็นดาบสองคมที่ทำร้ายวงการโฆษณา เพราะแม้ปัจจุบัน โฆษณากระตุกต่อมฮาหรือเศร้าเคล้าน้ำตาจะยังดูแล้วบันเทิงอย่างยิ่ง แต่ก็เริ่มไม่ดีพอสำหรับเวทีประกวดอีกต่อไป อย่างในปีที่ผ่านมา ประเทศไทยชวดรางวัลสิงโตทองในเวทีคานส์ ไลออน ผิดกับเมื่อปี 2557 และ 2556 ที่คว้ารางวัลไปทั้งสิ้น 8 และ 17 รางวัล

      “มันง่ายที่จะทึกทักเอาว่าโฆษณาพวกนี้มันประสบความสำเร็จเวลาเห็นคนยังแชร์กันอยู่บนโลกโซเชียล มีเดีย แต่นั่นไม่ได้ช่วยให้เราชนะรางวัล คือโฆษณาเหล่านี้อาจจะให้ความบันเทิงจริง แต่ต้องดูด้วยว่ามันเป็นโฆษณาที่ดีหรือเปล่า มันช่วยโปรโมตแบรนด์หรือตัวสินค้าหรือเปล่า หรือได้แค่เอาไว้ดูฆ่าเวลาเพลินๆ ช่วงรอละคร นี่คือคำถามที่กรรมการมักจะถาม” ภารุจกล่าว

มันง่ายที่จะทึกทักเอาว่าโฆษณาพวกนี้มันประสบความสำเร็จเวลาเห็นคนยังแชร์กันอยู่บนโลกโซเชียล มีเดีย แต่นั่นไม่ได้ช่วยให้เราชนะรางวัล คือโฆษณาเหล่านี้อาจจะให้ความบันเทิงจริงแต่ต้องดูด้วยว่ามันเป็นโฆษณาที่ดีหรือเปล่า มันช่วยโฆษณาโปรโมตแบรนด์หรือตัวสินค้าหรือเปล่า

ทำมากด้วยน้อย

     นอกจากโฆษณาออนไลน์เหล่านี้แล้ว คนไทยยังได้พิสูจน์ความสามารถให้โลกเห็นในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์ด้วย บริษัท Illusion สตูดิโอคอมพิวเตอร์กราฟฟิกของสุรชัย พุฒิกุลางกูร นั้นรับทำหน้าที่ผลิตงานคอมพิวเตอร์กราฟฟิกให้เอเจนซี่จากทั่วโลก ตั้งแต่ Ogilvy & Mather ในกรุงปารีสไปจนถึง JWT ในมหานครเซี่ยงไฮ้ โดยจากการจัดอันดับของนิตยสารระดับโลก Lürzer’s Archive แหล่งข้อมูลสำคัญของผู้คนในแวดวงครีเอทีฟ สตูดิโอแห่งนี้ครองแชมป์ในฐานะบริษัทสร้างสรรค์โฆษณาภาพนิ่งตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ด้วยผลงานสุดล้ำที่นำเอารายละเอียดสมจริงมาใช้กับการเล่าเรื่องเหนือจินตนาการ

     ผลงานที่เป็นตำนานของอิลลูชันคือโฆษณากระเป๋า Samsonite ชุด Heaven and Hell ที่ผลิตให้กับ JWT เซี่ยงไฮ้ และกลายมาเป็นสื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ที่กวาดรางวัลสูงสุดเป็นประวัติกาล โดยประเดิมด้วยรางวัลสิงโตทอง 4 ตัวจาก Cannes Lions ก่อนจะนำไปสู่ความสำเร็จบนเวทีอื่นๆ ทั่วโลก โฆษณาชิ้นดังกล่าวนำเสนอภาพแกะหินอ่อนนูนสูงในแบบบาโรก ซึ่งแสดงให้เห็นภาพกระเป๋าเดินทางอยู่ท่ามกลางเพลิงโลกันตร์และการถูลู่ถูกังโดยยมฑูตผู้ดุร้าย ขัดแย้งกับภาพผู้โดยสารบนเครื่องบินที่มีเหล่าเทพธิดาในชุดยาวพริ้วไหวคอยปรนนิบัติราวอยู่ในสรวงสวรรค์ ฝีมือการใช้คอมพิวเตอร์จำลองภาพงานแกะสลักสุดประณีตซับซ้อนออกมาได้อย่างสมจริงทำให้ผลงานชิ้นดังกล่าวสามารถสะกดทุกสายตาได้ไม่ยาก

     กระนั้น สุรชัยเองก็หนีไม่พ้นการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาในปัจจุบัน รายงานในเดือนมีนาคมที่ผ่านมาของบริษัทให้ข้อมูลและการประเมินผล Nielsen ประเทศไทย ชี้ว่ามูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในประเทศกำลังดิ่งลง เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าจะเห็นได้ว่าเงินที่ใช้จ่ายสำหรับการโฆษณาผ่านเคเบิลทีวีนั้นลดลงถึง 20.4% ส่วนนิตยสารและหนังสือพิมพ์นั้นลดลง 36.4% และ 16.5% ตามลำดับ ซึ่งการตัดงบโฆษณานี้ได้ส่งผลกระทบไปยังงานครีเอทีฟอย่างช่วยไม่ได้

      “ลูกค้าเชื่อว่าโฆษณาออนไลน์ต้นทุนถูก ตัดงบได้ ในขณะที่ภาพนิ่งนั้นหมดสมัยแล้ว ทุกคนก็เลยตาลีตาเหลือกทิ้งทุกสิ่งทุกอย่างหมด เรากำลังตื่นเรื่องอินเทอร์เน็ตกันมาก แต่ไม่มีใครมานั่งศึกษาแบบลงลึกจริงๆ ว่าธรรมชาติของมันคืออะไร เหมือนจู่ๆ มีคนโยนลูกบอลมาให้แล้วเราก็รับมันไว้ แต่ไม่รู้ว่าจะทำยังไงกับมันดี” สุรชัยเปรียบเทียบ

     จุรีพรแห่ง GREYnJ อธิบายว่าปัญหาจริงๆ ไม่ได้เป็นเพราะตัวโฆษณาออนไลน์ แต่มาจากความเชื่อที่ว่าต้นทุนโฆษณาออนไลน์นั้นต่ำ

      “เมื่อ 20 ปีก่อน วงการโฆษณาเชื่อในหลักการที่ว่ายิ่งใช้งบเยอะเท่าไร คนยิ่งเห็นโฆษณาเรามากเท่านั้น แต่ตอนนี้ทุกคนทำสื่อลงออนไลน์หมด แล้วหวังให้คนช่วยแชร์เนื้อหากันบนโซเชียล มีเดียฟรีๆ ซึ่งไม่ว่าจะจริงหรือไม่จริง สิ่งนี้แปลว่าค่าจ้างของฝ่ายโปรดักชันจะถูกหดลงไปหมด” เธอกล่าว

     การที่อินเทอร์เน็ตเข้ามาครอบครองธุรกิจโฆษณาได้ก่อให้เกิดการแข่งขันไปทั่วโลก และยังทำให้เวลาในการสร้างสรรค์งานแต่ละชิ้นสั้นลงด้วย “เราต้องคิดให้เจ๋งมากขึ้นในเวลาที่น้อยลง เมื่อ 20 ปีก่อน เรามีเวลาหลายเดือนเพื่อผลิตโฆษณาสักตัว ซึ่งพอเสร็จแล้วอาจอยู่ได้นานเป็นปี แต่ตอนนี้เราต้องเร่งขึ้นอีกหลายเท่าเพื่อสร้างโฆษณาที่สุดท้ายอาจจะถูกลืมไปภายใน 24 ชั่วโมง” จุรีพรเล่า

     ในขณะที่เอเจนซี่ยักษ์ใหญ่ต่างกำลังสาละวนกับการหาที่ยืนใหม่ในยุคดิจิตัล ได้เกิดนักครีเอทีฟสายพันธุ์ใหม่ที่รับงานโฆษณาได้ด้วยตัวคนเดียว บรรดา ‘อินฟลูเอ็นเซอร์’ เหล่านี้มีแอคเคาท์ยูทูปหรืออินสตาแกรม เป็นของตัวเอง และมักได้รับความเชื่อถือมากกว่าสื่อใหญ่ๆ

      “นักสร้างคอนเทนต์และอินฟลูเอ็นเซอร์ที่สร้างตัวขึ้นมามีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เอเจนซี่ต้องทำงานลำบากขึ้น ต้องปรับตัวมากขึ้น แต่ก็ยังดี เพราะถ้าเรามาเปลี่ยนเอาตอนที่ไม่มีทางอื่นนอกจากต้องเปลี่ยน ก็แสดงว่ามันสายเกินแก้แล้ว” ภารุจกล่าวถึงความจำเป็นในการปรับตัว

     จากรายงานปี 2560 บนเว็บไซต์ We Are Social ประเทศไทยนั้นครองอับดับที่ 7 ของโลกในฐานะประเทศที่ใช้โซเชียล มีเดียสูงสุด กระนั้นในการประกาศผล Global Creativity ประจำปี 2016 โดยคานส์ ไลออน กรุงเทพฯ กลับตามหลังโตเกียวและเมลเบิร์น โดยรั้งอันดับที่ 17 ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ช่องว่างนี้บ่งบอกว่าเรายังมีงานต้องทำอีกมากเพื่อเพิ่มพลังความสร้างสรรค์ให้แรงไม่แพ้ความหมกมุ่นในโซเชียล มีเดีย เพราะสุดท้ายแล้ว ในยุคที่เต็มไปด้วยนักการตลาดออนไลน์และอินฟลูเอ็นเซอร์ในห้องนอนอย่างทุกวันนี้ สิ่งหนึ่งที่น่าโหยหาก็คืองานโฆษณาคุณภาพอย่างในยุคทองของธนญชัยนั่นเอง ■

Essentials

■

GreynJ UNITED

1028/5 อาคารพงษ์อมร ถนนพระราม 4 กรุงเทพฯ
โทร. 02-119-0200
www.fb.com/GREYnJUNITED

■

Illusion

62 อาคาร The Millenia ห้อง 2601
ชั้น 26 ถนนหลังสวน กรุงเทพฯ
โทร. 02-650-5091-4
www.illusion.co.th

■

Leo Burnett Thailand

130-132 อาคารสินธร 1 ชั้น 3 ถนนวิทยุ กรุงเทพฯ
โทร. 02-684-5555
www.leoburnett.co.th