การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่ยาก และยากกว่าก็คือการเปลี่ยนแปลงสิ่งที่คนมองว่าดีอยู่แล้ว ภาส นิธิปิติกาญจน์ ผู้จัดการทั่วไปของบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรส ‘เมกาเชฟ’ เข้าใจความจริงข้อนี้เป็นอย่างดี ครอบครัวของภาสเป็นเจ้าของน้ำปลาตราปลาหมึก ซึ่งเป็นเครื่องปรุงติดครัวคนไทยมาตั้งแต่เขายังไม่ลืมตาดูโลก สมัยยังเด็ก คุณปู่ของภาสมักพาเขาไปเยี่ยมชมโรงงานของครอบครัวเพื่อสานสัมพันธ์ปู่กับหลาน ทั้งคู่เดินสำรวจไปทั่วบริเวณโรงงาน ขณะที่คุณปู่ร่ายรายละเอียดเกี่ยวกับสูตรน้ำปลาเก่าแก่ของตระกูล พวกเขาจะลองชิมน้ำปลาล็อตต่างๆ และค่อยๆ ซึมซับรสชาติซึ่งครองหัวใจคนไทยมายาวนาน คุณปู่ของภาสเน้นความสำคัญของปลาสดและกระบวนการหมักที่ยาวนานเพื่อดึงเอารสชาติกลมกล่อมที่สุดออกมา แต่หลายสิบปีผ่านไป หลังภาสกลับจากศึกษาต่อต่างประเทศเพื่อมาช่วยสืบทอดธุรกิจครอบครัว เขาก็เริ่มตระหนักว่ามีบางอย่างแปลกไปเกี่ยวกับน้ำปลาที่วางขายในตลาด รวมทั้งน้ำปลาตราปลาหมึกของเขาเองด้วย

ในอดีต ปู่ของภาสเฝ้าย้ำเสมอถึงการใช้ปลาสดคุณภาพดีที่จับได้ไม่ไกลจากแหล่งผลิต เพราะจะทำให้น้ำปลาอุดมไปด้วยกรดอะมิโนอันเป็นองค์ประกอบสำคัญของโปรตีนและรสชาติที่กลมกล่อม ขณะที่ส่วนผสมอย่างเกลือ น้ำเปล่า และปลาสดนั้นต้องอยู่ในปริมาณที่สมดุล เพราะหากคำนวณพลาดของอาจเสียทั้งล็อต กระนั้น หลายสิ่งก็เปลี่ยนไปจากแต่ก่อน หลังเวลาผ่านพ้นไปหลายทศวรรษ อุตสาหกรรมน้ำปลาได้เติบโตไปเป็นอุตสาหกรรมเชิงพาณิชย์ แบรนด์น้ำปลาต่างๆ รวมทั้งตราปลาหมึกเอง จึงเริ่มลดต้นทุนโดยการผสมน้ำเกลือเข้าไปเพื่อเพิ่มความเค็ม เมื่อเวลาผ่านไป รสชาติน้ำปลาในความคิดของคนไทยก็เริ่มผิดเพี้ยนไปทีละนิด จนความคิดแบบคุณปู่ของภาสที่ว่าน้ำปลาควรมีรส ‘อูมามิ’ นั้นดูจะเลือนหายไป ทุกวันนี้ คนส่วนใหญ่มองว่าน้ำปลาเป็นเพียงเครื่องปรุงไว้เติมรสเค็มให้อาหารเท่านั้น

ในปี 2557 องค์การอาหารและยาสหรัฐอเมริกา (เอฟดีเอ) สั่งห้ามนำเข้าน้ำปลาไทยเพราะกลัวการปนเปื้อนของสารโบทูลินัมท็อกซิน หรือที่รู้จักกันในชื่อ ‘โบท็อกซ์ (Botox)’ ซึ่งมีอันตรายถึงชีวิตแม้บริโภคในปริมาณน้อย เอฟดีเอได้นำน้ำปลาไทย 48 ยี่ห้อไปตรวจสอบเพื่อวัดระดับสารดังกล่าว ซึ่งผลออกมาว่าไม่มียี่ห้อใดสอบตก แต่การวิจัยของเอฟดีเอก็ได้แสดงความจริงอีกเรื่องให้เห็นแทนว่ามีน้ำปลาเพียง 28 ยี่ห้อในตลาดที่เป็นน้ำปลาแท้ ส่วนยี่ห้อที่เหลือนั้นเป็นน้ำปลาปลอมที่ผลิตจากวัตถุดิบทดแทน ยืนยันสิ่งที่ภาสสงสัยมาตลอด “ผมอยากทำน้ำปลาดีๆ อีกครั้ง คนไทยสมควรได้ใช้ของที่ทั้งอร่อยและดีต่อสุขภาพ น้ำปลาเป็นหัวใจของอาหารไทย จึงเป็นสิ่งที่เราควรใส่ใจให้มาก ไม่มีผู้ผลิตรายไหนลงทุนศึกษาหรือพัฒนาคุณภาพน้ำปลาอย่างจริงจังมานานมากแล้ว” ภาสกล่าว

นี่เองคือจุดกำเนิดของเมกาเชฟ แบรนด์น้ำปลา ‘พรีเมียม’ ที่แตกสาขาออกมาจากน้ำปลาตราปลาหมึก ธุรกิจหลักของครอบครัว และผลิตขึ้นจากกระบวนการในแบบที่คุณปู่ของภาสพร่ำสอน น้ำปลาเมกาเชฟจะต้องผ่านกระบวนการหมักเป็นระยะเวลา 2 ปีเพื่อให้เนื้อเป็นสีน้ำตาลเข้มและได้รสชาติกลมกล่อมอย่างที่ภาสชื่นชอบ แต่แน่นอนว่าคุณภาพย่อมมาพร้อมราคาที่สูงขึ้น น้ำปลาเมกาเชฟนั้นเปิดตัวด้วยราคาที่สูงกว่ายี่ห้ออื่นเกือบ 2 เท่า ในช่วงแรกๆ ภาสต้องทนถูกผู้ขายปลีกหัวเราะเยาะยามที่เขานำสินค้าตัวใหม่นี้ไปเสนอขาย

“ผมเข้าไปคุยกับเครือซูเปอร์มาร์เก็ตเจ้าใหญ่ๆ มีแต่คนคิดว่าผมบ้า เขาบอกผมว่า ‘เราจะเอาสินค้าที่ขายไม่ออกมาวางขายทำไม’ พอเราเอาไปวางขายสำเร็จ คนก็บ่นว่าแพง ซึ่งผมว่าตลก เพราะคนเหล่านี้เต็มใจซื้อน้ำมันมะกอกจากอิตาลีขวดละ 400 บาท หรือซอสโชยุราคา 140 บาท ทั้งๆ ที่ของพวกนั้นมีต้นทุนต่ำกว่าน้ำปลาของเราอีก มันเป็นเรื่องมุมมองล้วนๆ” เขาเล่าย้อนไป

คนไทยนั้นชื่นชอบซอสปรุงรส และค่อนข้างเจาะจงว่าซอสแต่ละชนิดควรมีรสชาติแบบไหนและราคาเท่าใด อาหารไทยหนึ่งจานอาจมีส่วนผสมหลักเป็นซอสปรุงรสได้ถึง 3 ชนิดหรือมากกว่า เช่น น้ำปลา ซีอิ๊วขาว และซีอิ๊วดำ ยังไม่นับรวมสารพัดน้ำจิ้มที่ไว้รับประทานกับเฉพาะเมนู อาทิ น้ำจิ้มไก่ น้ำจิ้มซีฟู้ด น้ำจิ้มลูกชิ้น และอื่นๆ อีกมากมาย จนกล่าวได้ว่าประสบการณ์การรับประทานอาหารไทยจะไม่สมบูรณ์เลยถ้าขาดซอสปรุงรสไป

อาศัยพื้นหลังทางวัฒนธรรมแบบนี้ ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ผู้ผลิตซอสปรุงรสจำนวนไม่น้อยจึงยังยึดติดกับกลยุทธ์การตลาดเดิมๆ และสูตรซอสที่สร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ในวันวาน หากสถานการณ์กำลังเปลี่ยนไปทั้งในบ้านเราและต่างประเทศ คนไทยเริ่มหันมาใส่ใจกับสิ่งที่ตนหยิบจับเข้าปากในแต่ละวันมากขึ้น แม้กระทั่งหยดซอส

งานวิจัยขององค์กรยูโรมอนิเตอร์ในปี 2561 เกี่ยวกับตลาดซอสปรุงรสในประเทศไทยพบว่า 2 ปัจจัยหลักที่กระตุ้นให้เกิดการเติบโตของผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรส คือกระแสสุขภาพและกระแสสินค้าพรีเมียม (การนำสินค้าเดิมที่มีราคาย่อมเยามาผลิตใหม่ในคุณภาพที่สูงขึ้น) เมกาเชฟของภาสก็ถูกคิดค้นมาเพื่อตอบกับตลาดเฉพาะกลุ่มนี้ เช่นเดียวกับผู้ผลิตรายใหญ่อื่นๆ อย่างหยั่น หว่อ หยุ่นและยูนิลิเวอร์ ไทย โฮลดิ้งส์ ที่ได้ขยายธุรกิจให้ครอบคลุมสินค้าพรีเมียมและปรับเปลี่ยนฉลากอาหารให้มีความชัดเจนโปร่งใสมากยิ่งขึ้น งานวิจัยยังชี้ด้วยว่าคนไทยหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้นและเริ่มมองหาซื้อสินค้าที่มีโซเดียม ไขมัน และแคลอรี่ต่ำ รวมทั้งปราศจากวัตถุกันเสียหรือผงชูรส “เราเป็นรายแรกที่เปิดตัวน้ำปลาคุณภาพพรีเมียม แต่ตอนนี้คู่แข่งของเราส่วนใหญ่ก็หันมาทำแบบเดียวกัน เรายังนำหน้าคนอื่นๆ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ติดแบรนด์เราก็จริง แต่เราก็ต้องหมั่นพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดไว้”

บริษัทที่ผลิตสินค้าพรีเมียมไม่สามารถลดต้นทุนการผลิตโดยการทำให้ส่วนผสมเจือจางลงหรือใช้วัตถุดิบทดแทนในสินค้าได้อย่างในสินค้าทั่วไป ในขณะที่การปรับอัตราค่าจ้างแรงงานเพิ่มขึ้นก็ดันต้นทุนการผลิตให้ไม่ต่ำเหมือนแต่ก่อน ทางออกเดียวคือผู้ผลิตซอสปรุงรสพรีเมียมในประเทศไทยต้องลงทุนอย่างหนักในด้านการวิจัยและพัฒนา ไม่เช่นนั้นธุรกิจอาจไปไม่รอด “เมื่อก่อนผู้ผลิตแค่ใส่ส่วนผสมต่างๆ ลงถังแล้วภาวนาให้น้ำปลาออกมาอร่อย ทุกวันนี้เราต้องคิดทุกอย่างเป็นวิทยาศาสตร์ เช่น อะไรทำให้น้ำปลามีสีแบบนี้ วิธีหมักแต่ละแบบจะให้ผลลัพธ์ยังไง หรืออะไรคือจุลินทรีย์ที่เรากำลังเพาะ” เขาอธิบาย

เมกาเชฟได้อัดฉีดเงินลงทุนก้อนใหญ่เพื่อทำวิจัยเรื่องการหมัก ซึ่งหลักๆ คือการศึกษาเทคนิคและเทคโนโลยีของญี่ปุ่นซึ่งภาสกล่าวว่าผู้ผลิตไทยหลายรายมองข้าม โดยบริษัทตั้งเป้าจะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการหมักอันดับ 1 ของประเทศ​ หยั่น หว่อ หยุ่น อีกยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมซอสปรุงรสไทยก็ใช้กลยุทธ์คล้ายๆ กันนี้กับซีอิ๊วขาว ‘ตราเด็กสมบูรณ์’ โดยหยั่น หว่อ หยุ่นได้ขยายธุรกิจให้ครอบคลุมสินค้าพรีเมียมมากขึ้น อาทิ ซีอิ๊วขาวตราเด็กสมบูรณ์ทองพรีเมียม ซึ่งบริษัทกล่าวว่าใช้เวลาหมักบ่มถึง 1 ปี และผลิตจากถั่วเหลืองนำเข้าที่เมล็ดมีขนาดใหญ่และให้โปรตีนสูงกว่า รวมทั้งมีรสชาติเข้มข้นกว่าถั่วเหลืองธรรมดา ทำให้บริษัทตั้งราคาไว้แพงกว่าซีอิ๊วขาวทั่วไปในตลาดเกือบ 4 เท่า แม้ประธานกรรมการบริหาร สมหวัง ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ ยังรักษาความลับเกี่ยวกับงานวิจัยและพัฒนาของบริษัทไว้ได้เป็นอย่างดี แต่เขาก็บอกเป็นนัยๆ ว่าบริษัทกำลังวางกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยเน้นนวัตกรรมและเทคโนโลยีเพื่อไม่ให้เสียตำแหน่งผู้นำตลาดอันดับ 1 นี่ไม่ใช่คำกล่าวเกินจริง ในปี 2560 สินค้าซอสปลาเค็มสูตรพรีเมียมทำให้บริษัทคว้ารางวัลสุดยอดนักประดิษฐ์ในงาน 7 Innovation Awards จากการใช้วัตถุดิบออร์แกนิกท้องถิ่นและความสำเร็จในการตีตลาดต่างแดน

ยิ่งกว่านั้น สำหรับหลายกรณี การพัฒนาผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสสูตรพรีเมียมเองได้นำไปสู่การออกไปตีตลาดต่างประเทศ​ แบรนด์อย่างเด็กสมบูรณ์และปลาหมึกพยายามส่งสินค้าออกไปจำหน่ายทั่วโลกมานานหลายทศวรรษอยู่แล้ว แต่ไม่เคยมากเท่าปัจจุบันที่การแข่งขันในบ้านผนวกกับความต้องการสินค้าพรีเมียมมากขึ้นในแถบยุโรป อเมริกา และเอเชีย ได้เปิดโอกาสให้แบรนด์เหล่านี้ออกไปสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ ได้อย่างเต็มที่

ไทยเทพรส ผู้ผลิตซีอิ๊วขาว ‘ภูเขาทอง’ และซอสพริก ‘ศรีราชาพานิช’ อันโด่งดัง ก็กำลังรุกคืบสู่ตลาดใหม่ๆ อย่างดุเดือดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเช่นกัน แต่ในขณะที่เมกาเชฟและเด็กสมบูรณ์มุ่งใช้การวิจัยและนวัตกรรมเพื่อยกระดับสูตรซอสปรุงรสและกระบวนการผลิต ไทยเทพรสหวนเข้าหาความขลังของสูตรซอสพริกดั้งเดิมอายุกว่า 80 ปี โดยทางบริษัทกล่าวว่าบริษัทไม่ได้ลดทอนคุณภาพของผลิตภัณฑ์ลงเลยตลอดเวลาที่ผ่านมา แม้กระทั่งในยุคของการผลิตแบบอุตสาหกรรมเชิงพาณิชย์ ซอสพริกของไทยเทพรสยังคงเลือกใช้เฉพาะพริกชี้ฟ้า ซึ่งมีรสชาติเผ็ดร้อนน้อยกว่าพริกขี้หนูชนิดอื่นๆ อีกทั้งยังต้องคัดอย่างพิถีพิถันเพื่อให้ได้พริกผิวเกลี้ยงนวลที่มีสีและขนาดใกล้เคียงกันทุกเม็ด พริกคัดทั้งหมดจะถูกหมักดองกว่า 3 เดือนเพื่อเปลี่ยนสภาพพริกให้เป็นเนื้อเหลวละเอียดก่อนจะนำไปผสมกับกระเทียมไทยดอง น้ำตาล น้ำส้มสายชู และเกลือทะเล จนได้เป็นซอสเนื้อเหลวแบบ ‘ต้นตำรับ’ ของซอสศรีราชา ตามคำบอกเล่าของผู้บริหารไทยเทพรส กระบวนการผลิตจะทำอย่างลวกๆ ไม่ได้และต้องไม่มีส่วนผสมด้อยคุณภาพปลอมปนอย่างที่พบในซอสปรุงรสหลายยี่ห้อ “ซอสพริกส่วนมากจะผสมแป้งเพื่อให้เนื้อออกมาข้นและหนืด แต่เราไม่ทำอย่างนั้น” วรัญญา วิญญรัตน์ รองกรรมการผู้จัดการไทยเทพรส กล่าว “ซอสเรามีรสชาติเฉพาะตัวที่ส่วนผสมอื่นลอกเลียนไม่ได้ นี่คือเหตุผลหลักที่ทำให้เราประสบความสำเร็จในต่างประเทศ”

แม้ไม่ได้ทุ่มลงทุนในเทคโนโลยีหรือเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ แต่ไทยเทพรสได้เลือกที่จะใช้งานวิจัยและพัฒนาเสาะหาตลาดที่ตอบรับกับผลิตภัณฑ์ของตน หลังบริษัทคว้าน้ำเหลวในการตีตลาดฝั่งตะวันออกของสหรัฐฯ ซึ่งเป็นภูมิภาคที่ซอสศรีราชาแบบเวียดนามของบริษัทฮุยฟงฟู้ดส์ครองตลาดอยู่ (โดยในตอนนั้นไทยเทพรสยอมเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์สินค้าให้คล้ายกับขวดฝาสีเขียวแหลมของคู่แข่งสัญชาติเวียดนาม) บริษัทก็เดินหน้าปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยพุ่งเป้าไปยังประเทศจีน ซึ่งบริษัทพบว่ามีของเลียนแบบศรีราชาพานิชวางขายเช่นกัน แต่ต่างจากตลาดในสหรัฐฯ ที่ผู้บริโภคมักคุ้นกับรสของซอสศรีราชาสูตรเวียดนาม ผู้บริโภคชาวจีน ตลอดจนผู้บริโภคในเกาหลีใต้และญี่ปุ่นดูจะคุ้นเคยกับรสชาติที่เบาและออกหวานของศรีราชาพานิชมากกว่า เพื่อรักษาไว้ซึ่งรสชาติของซอส ไทยเทพรสไม่ยอมขนส่งซอสพริกศรีราชาพานิชในตู้คอนเทนเนอร์พลาสติกขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นการขนส่งแบบมาตรฐานเพื่อประหยัดต้นทุน โดยบัญชา วิญญรัตน์ น้องชายของวรัญญา กล่าวว่าอากาศสามารถเล็ดลอดเข้าไปทำลายรสชาติซอสได้ เขายอมใช้วิธีขนส่งที่ต้นทุนสูงกว่า แต่เลือกตลาดที่เหมาะสมและตอบสนองดีแทน เพื่อให้การลงทุนนั้นคุ้มค่า

สำหรับตลาดที่เข้าถึงยากกว่าอย่างเช่นสหรัฐฯ อีกหนทางหนึ่งที่ต้องอาศัยเวลาแต่อาจช่วยทำให้ผู้คนยอมเปิดใจรับซอสสูตรใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น ก็คือการจับมือกับเชฟตามร้านอาหารเพื่อช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในบรรดาสินค้าระดับพรีเมียม นี่คือวิธีที่ภาสได้ใช้สำหรับสร้างชื่อเสียงให้กับน้ำปลาเมกาเชฟ โดยในช่วงที่แบรนด์ยังไม่ค่อยเป็นที่ยอมรับในไทย ภาสได้มอบตัวอย่างน้ำปลาให้เพื่อนที่เป็นเชฟอยู่ที่เมืองซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลีย เพื่อนของเขาประทับใจกับรสชาติมาก จึงได้ส่งตัวอย่างน้ำปลาไปให้เชฟเดวิด ทอมป์สัน เจ้าของ Nahm ร้านอาหารไทยแห่งแรกที่ได้รับดาวมิชลินในกรุงลอนดอน เชฟเดวิดตกหลุมรักน้ำปลาเมกาเชฟทันทีที่ได้ทดลองใช้ จึงได้นัดพบกับภาสเป็นการส่วนตัวและเดินทางมาเยี่ยมชมโรงงานเมกาเชฟในประเทศไทย ซึ่งในที่สุดนำไปสู่การเปิดตัวน้ำปลาเมกาเชฟในชื่อ Megachef by David Thompson ที่ประเทศออสเตรเลีย

“เขาบอกว่า ‘ผมอยากช่วยคุณ เรามีวิสัยทัศน์เดียวกันเรื่องอาหารไทย’ เขาใช้น้ำปลาเมกาเชฟในร้านอาหารของเขาทุกร้าน และช่วยโปรโมทน้ำปลาของเราระหว่างการโชว์ทำอาหารต่อหน้าสื่อมวลชน จากนั้นเชฟชาวออสเตรเลียคนอื่นก็เริ่มหันมาใช้ของเราบ้าง” ภาสเล่าย้อนไป ก่อนจะเสริมว่า “ผมโชคดี จู่ๆ ผมก็ได้รับโอกาสในช่วงเวลาที่มืดมนที่สุดของชีวิต ตอนแรกผมขายไม่ออกสักขวด จนมาเริ่มขายได้ทีละลังสองลัง แล้วทุกอย่างก็โตขึ้นเรื่อยๆ จากตรงนั้น”

ท้ายที่สุดแล้ว ทั้งเมกาเชฟและไทยเทพรสต่างเชื่อว่าอนาคตของบริษัทนั้นอยู่ในกำมือของผู้ซื้อต่างแดน ตลาดซอสปรุงรสในประเทศไทยได้ดำเนินมาถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ต่างจากตลาดในต่างประเทศที่ยังมีช่องว่างสำหรับการแข่งขันเพื่อเป็นเจ้าตลาด อย่างไรก็ดี ผู้ผลิตรายใหญ่ในอุตสาหกรรมซอสปรุงรสดูเหมือนจะมียุทธวิธีต่างๆ กันสำหรับการบุกตลาดดังกล่าว ไทยเทพรสเชื่อว่าสูตรซอสปรุงรสของครอบครัวที่ตกทอดกันมาหลายชั่วอายุนั้นดีเพียงพอขอเพียงเลือกตลาดได้เหมาะสม ในขณะที่เมกาเชฟกลับหมายมั่นจะยกเครื่องผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับรสนิยมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ “คุณต้องเอาตัวเองไปที่นั่นเพื่อสัมผัสและเข้าใจวิถีของคนในประเทศนั้นๆ ก่อนที่คุณจะผลิตสินค้าขายคนของเขา” ภาสกล่าว

แม้จะต่างยุทธวิธี แต่ทำเลการรบครั้งนี้ดูจะถูกเลือกแน่นอนแล้ว ■