ภาพของตะหลิวที่ค่อยๆ ตักข้าวสีส้มผัดซอสมะเขือเทศส่งกลิ่นหอม คลุกเคล้าด้วยลูกเกด เมล็ดถั่วลันเตา และหัวหอมหั่นชิ้นพอดีคำจากกระทะร้อนลงกล่องอาหารช่างยั่วยวนใจชวนน้ำลายสอ ไม่เพียงเท่านั้น เชฟมือดียังตกแต่งข้าวในกล่องด้วยแฮมชิ้นหนา ไส้กรอกสอดไส้พริกไทย ไก่ทอดชิ้นใหญ่ และไข่ดาวแดงสุดเยิ้ม คนอเมริกันเห็นแล้วอาจจะงง แต่คนไทยเห็นก็บอกได้ไม่ยากว่านี่คือข้าวผัดอเมริกันซึ่งผัดขึ้นอย่างบรรจงพิเศษด้วยฝีมือระดับเชฟของชาลี กาเดอร์

“เราทุกคนน่าจะมีความทรงจำวัยเด็กเกี่ยวกับอาหารจานนี้ไม่มากก็น้อย แต่ประเด็นคือเราจะสร้างสิ่งที่ทุกคนรู้จักและเห็นมาตั้งแต่เด็กให้แตกต่างออกไปอย่างไร” เชฟชาลีบอกเล่าถึงความตั้งใจทำเมนูนี้

ชาลีคือเจ้าของร้านอาหาร ‘100 มหาเศรษฐ์’ ร้านอาหารโมเดิร์นไทย-อีสานสุดแซ่บเจ้าของรางวัลบิบ กูร์มองด์ 2 ปีซ้อน (2562-2563) และยังติดอันดับแนะนำของมิชลินไกด์ ทว่าหลังการระบาดของโควิด-19 ตั้งแต่ต้นปี 2563 ภาครัฐออกมาตรการห้ามนั่งทานอาหารที่ร้านและต้องซื้อกลับบ้านเท่านั้น การปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจร้านอาหารของชาลีเดินหน้าต่อไปได้จึงเกิดขึ้น

เชฟชาลีได้ปรับแปลงร้านอาหารของเขาให้กลายเป็นแบรนด์อาหารไร้หน้าร้าน ในวงการเรียกร้านอาหารลักษณะนี้ในหลายชื่อ บ้างก็เรียกว่า Ghost Kitchen (แปลได้ว่า ‘ครัวผี’) หรือ Dark Kitchen แต่เพื่อไม่ให้ดูลบเกินไป อีกคำที่น่านิยมกว่าคือ Cloud Kitchen แปลเป็นไทยว่า ‘ครัวกลาง’ แต่ไม่ว่าจะเรียกด้วยคำไหน จุดมุ่งหมายของเชฟชาลีก็คือการทำอาหารเดลิเวอรี่แบบที่มีจุดขายเฉพาะตัวเพื่อส่งให้ลูกค้าทั่วกรุงเฉกเช่นข้าวผัดอเมริกันกล่องนี้

จุดขายเฉพาะตัวถือเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ เพราะท่ามกลางวิกฤตโรคระบาดโควิด-19 ธุรกิจอาหารเดลิเวอรี่ได้กลายเป็นเวทีแข่งขันขนาดใหญ่ที่มีผู้เล่นหลากหลาย จากการวิจัยของ Momentum Works บริษัทร่วมทุนในสิงคโปร์ พบว่าในปี 2563 มูลค่าสินค้ารวม (Gross Merchandise Value หรือ GMV) ของการจัดส่งอาหารในประเทศไทยสูงถึงประมาณ 2.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ธุรกิจนี้ก็เติบโตขึ้นถึง 183% จากการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ 6 แห่ง เช่น แกร็บ ฟู้ดแพนด้า และ ไลน์แมน ซึ่งแพลตฟอร์มเหล่านี้มักตั้งแบรนด์คลาวด์คิทเชนของตนขึ้นมาเอง และบางรายก็ทำผลงานดีจนเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคแทนร้านเก่าแก่มีชื่อบางเจ้าของเมืองไทยด้วยซ้ำ

“เราเห็นการเติบโตมากกว่า 100% ในตลาดส่งอาหารช่วงครึ่งแรกของปี 2564 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน” พีรญา เอมอิ่มธรรม ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัทไลน์แมน วงใน ซึ่งเป็นพันธมิตรกับร้านอาหารมากกว่า 660,000 แห่ง กล่าว

โมเดลธุรกิจร้านอาหารแบบคลาวด์คิทเชนไม่ได้ยุ่งยาก แถมยังลงทุนต่ำกว่าการเปิดร้านจริงๆ ขอเพียงแค่มีครัวไว้ปรุงอาหาร และด้วยระบบเดลิเวอรี่ ผู้บริโภคก็ได้ประโยชน์จากการมีเมนูให้เลือกไม่ซ้ำแถมยังได้กินเร็วเหมือนใจนึก

เมื่อการแข่งขันดุเดือดขึ้น การสร้างความแตกต่างคือกลยุทธ์ที่จะช่วยให้แบรนด์หรือสินค้าเหนือกว่าเจ้าอื่นๆ เชฟชาลีจึงตั้งแบรนด์อาหารคลาวด์คิทเชนขึ้นมาถึง 6 ร้านโดยใช้พื้นที่ครัวจากร้านอาหารสองแห่งของเขา เช่น ร้านอาหาร 100 กิวคัตสึ กับร้านร้อยโต้รุ่ง จะมีฐานการปรุงอยู่ที่ร้าน 100 มหาเศรษฐ์ สาขาเอกมัย ขณะที่ร้าน American Fried Rice กับ Holy Moly จะปรุงที่ร้าน Mickey’s Diner ย่านหลังสวน

ด้วยโมเดลธุรกิจนี้ ทำให้ธุรกิจอาหารของเชฟชาลียังเอาตัวรอดยามวิกฤต และหล่อเลี้ยงชีวิตของพนักงานทุกคนได้ต่อไป

“การตั้งร้านใหม่ๆ ทำให้เราขายอาหารที่แตกต่างได้โดยไม่กระทบกับอาหารของ 100มหาเศรษฐ์” เชฟชาลีอธิบายถึงกลยุทธ์ของเขา

นอกจากชาลีแล้ว ร้านอาหารอีกหลายแห่งก็พยายามแตกไลน์อาหารไม่ให้ซ้ำกับเมนูหลักที่เป็นซิกเนเจอร์ของร้าน เช่นร้าน 3SAN ร้านอาหารกึ่งคาเฟ่ไทย-จีน-เวสเทิร์น ที่คิดเมนูขนมหวานเพิ่มเพื่อขยายฐานลูกค้า ตัวร้านเคยต้องปิดตัวไปครั้งหนึ่งในช่วงปี 2563 เพราะการระบาดของโควิด-19 ระลอกแรก แต่เมื่อกลับมาเปิดใหม่ในปี 2564 คราวนี้ร้านกลับมาในรูปแบบคลาวด์คิทเชนเพื่อส่งเมนูทั้งจานหลักและของหวานไปขายตามซูเปอร์มาเก็ตชั้นนำ

เจ้าอื่นๆ ที่น่าสนใจก็เช่น คริส ฟู เจ้าของร้านคราฟต์เบอร์เกอร์ชื่อดังอย่าง Daniel Thaiger ที่มาในรูปของรถฟู้ดทรัคเคลื่อนที่ตั้งแต่เมื่อ 8 ปีที่แล้ว แต่แทนที่จะเปิดร้านคลาวด์คิทเชนทำอาหารจาน​​ใหม่ที่ต่างจากของเดิม คริสยังคงยึดมั่นกับอาหารอย่างเบอร์เกอร์เช่นเคย เขาเปิดตัวสองร้านใหม่ในรูปคลาวด์คิทเชน นั่นคือ Easy Burger กับ STAX ซึ่งมีระดับราคาต่างกัน

“ถ้าเราอยู่ในบ่อน้ำเล็กๆ ใครก็หาเราเจอได้ไม่ยาก แต่ตอนนี้เราอยู่ท่ามกลางมหาสมุทรที่เต็มไปด้วยร้านอาหารมากมายต่อสู้กันเพื่อแย่งลูกค้า” คริสพูดถึงการแข่งขันในตลาดเดลิเวอรี่

ข่าวดีก็คือ ทางการเริ่มคลายล็อกดาวน์หลังสถานการณ์โรคระบาดดูดีขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 2564 ร้านรวงต่างๆ ในกรุงเทพฯ เริ่มกลับมาเปิดกิจการหน้าร้าน แม้แต่คริสกับเชฟชาลีก็ยังมองว่า แม้จะมีบริการคลาวด์คิทเชนอยู่แล้ว แต่การเปิดหน้าร้านเพื่อให้ลูกค้าได้เข้ามานั่งสังสรรค์ดื่มกินคือสิ่งจำเป็นเร่งด่วนเช่นกัน

“ในเมื่อเราลงทุนตั้งร้านในโลเคชันชั้นหนึ่งสิ่งที่เราได้ก็ย่อมเป็นความพลุกพล่านไม่ขาดสายของลูกค้า และเรายังไม่ต้องไปแข่งกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ด้วย” คริสกล่าวถึงข้อได้เปรียบของการมีหน้าร้านที่ดี

อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมแล้ว ธุรกิจครัวแบบคลาวด์คิทเชนก็ยังมีแนวโน้มสดใส เพราะความต้องการของผู้คนมีแต่จะเพิ่มขึ้นตลอดเวลา ยิ่งอาหารสั่งง่าย ต้นทุนต่ำ และไม่ว่าใครก็เข้าสู่ตลาดได้ขอแค่มีครัวหลังบ้าน ทำให้ธุรกิจคลาวด์คิดเชนเป็นเพียงหนึ่งในไม่กี่โมเดลธุรกิจที่ส่องประกายท่ามกลางความมืดมิดของการล็อกดาวน์ ช่วยให้พ่อครัวแม่ครัวและร้านอาหารอีกหลายแห่งได้คิดเมนูหรือทำตลาดใหม่ๆ อย่างที่ไม่เคยลองมาก่อน

“ดูจากมุมไหน โอกาสโตของครัวคลาวด์คิทเชนก็มีอยู่แน่ๆ” คริส ฟู กล่าวทิ้งท้าย

ขอแค่อร่อยและส่งเร็วทันใจ จะมาจากครัวผีหรือครัวมืดมิดก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญ ■