หากพูดถึง ‘เจ๊ไฝ ประตูผี’ ภาพที่หลายคนจำได้คงเป็นหญิงวัยกลางคนสวมแว่นกันน้ำหนาเตอะ มือสองข้างใส่ถุงมือจับตะหลิวเพื่อผัดกับข้าวบนกระทะร้อนที่มีเปลวไฟลุกโชนอย่างมุ่งมั่น

ชื่อเสียงระดับตำนานของเจ๊ไฝนั้นนอกจากจะมีเรื่องเมนูอาหารเฉพาะตัว รูปลักษณ์ เครื่องแต่งกาย และดาวมิชลินที่ได้รับในฐานะสตรีทฟู้ดตั้งแต่ปี 2560 อย่างที่กล่าวแล้ว คิวจองโต๊ะที่ยาวเป็นหางว่าวย่อมเป็นอีกหนึ่งยี่ห้อประจำตัวของร้านที่ทุกคนจดจำ

ย้อนกลับไปในปี 2562 ร้านของเจ๊ไฝซึ่งตั้งอยู่ในห้องแถวบนถนนมหาไชย ย่านประตูผีแห่งนี้ เคยมียอดจองที่นั่งล่วงหน้ายาวถึง 3 เดือนหลังเซเลบริตี้ชื่อดังระดับโลกอย่างคริสซี ทีเกน และจอห์น เลเจนด์ โพสต์ภาพเมนู ‘ผัดขี้เมา’ ที่ร้านของเจ๊ไฝลงอินสตาแกรมของตัวเองจนดึงดูดนักกินให้เข้ามาพิสูจน์รสชาติที่ร่ำลือไปในระดับสากล

ปรากฏการณ์ของเจ๊ไฝนับเป็นหนึ่งในภาพสะท้อนวงการอาหารของกรุงเทพฯ ว่ากำลังเติบโตและพัฒนาอย่างคึกคักต่อเนื่องภายในเวลาเพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเปิดตัวมิชลิน ไกด์ ในปี 2560 และการขยายเวลาการให้ดาวมิชลินประจำปีออกไปจนถึงปี 2569 มาจนถึงการประกาศรายชื่อ 50 ร้านอาหารยอดเยี่ยมที่สุดของเอเชีย (Asia’s 50 Best Restaurants) ประจำปี 2565 ที่มีร้านอาหารในกรุงเทพฯ ติดโผถึง 9 ร้านก็ยิ่งปลุกความอยากในหมู่นักชิมให้รีบขวนขวายจองโต๊ะร้านที่กำลังอยู่ในกระแสมากที่สุด

ด้วยรสชาติและชื่อเสียงที่สั่งสมมา ร้านอาหารหลายร้าน เช่น ราก บ้านนวล เจ๊ไฝ มหาสาร และศรณ์ซึ่งเพิ่งได้ 2 ดาวมิชลินมาในปีล่าสุด สามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้คนได้ไม่ยาก อย่างไรก็ดี หลายร้านเหล่านี้ไม่มีแผนขยับขยายร้านหรือย้ายร้านไปยังทำเลที่กว้างขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ดูจะไม่มีวันเหือดแห้ง

ในกรณีของร้านราก ศรณ์ และบ้านนวล ทั้งสามร้านเปิดให้ลูกค้าสำรองที่นั่งล่วงหน้าเพียงครั้งเดียวหรือสองครั้งต่อเดือนเท่านั้น และทุกครั้งที่เปิดจองที่นั่งก็จะเต็มอย่างรวดเร็ว ร้านศรณ์นั้นเป็นที่รู้กันดีว่าระบบรับจองทางโทรศัพท์มักจะล่มทันทีที่มีการประกาศโต๊ะว่าง ในขณะที่ร้านเจ๊ไฝก็เป็นที่นิยมในหมู่นักชิมมาเป็นเวลาหลายทศวรรษแล้ว ถึงขนาดที่อดีตนักข่าวประจำหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ บ๊อบ ฮัลลิเดย์ (Bob Halliday) เคยเปรียบเปรยว่าเจ๊ไฝคือ ‘โมซาร์ตแห่งวงการกระทะผัดก๋วยเตี๋ยว’ แน่นอนว่าชื่อเสียงของเจ๊ไฝยิ่งดังเป็นพลุแตกหลังได้รับดาวมิชลินดวงแรกในปี 2560 ซึ่งส่งผลให้ร้านและตัวเจ๊ไฝได้ไปปรากฏอยู่ในซีรีส์สตรีทฟู้ดส์ของเน็ตฟลิกซ์ด้วย

แม้เจ๊ไฝจะเพิ่งเปลี่ยนระบบการจองมาเป็นการรับเฉพาะผู้ที่มาต่อคิวหน้าร้านเท่านั้น แต่ดูเหมือนระบบที่เปลี่ยนใหม่จะไม่ช่วยให้นักชิมได้กินเร็วขึ้นแต่อย่างใด บัญชีอินสตาแกรมหนึ่งที่ใช้ชื่อว่า Nordine.Paris เขียนคอมเมนต์ใต้โพสต์ประกาศเปลี่ยนวิธีจองคิวของร้านเจ๊ไฝทางอินสตาแกรม(jayfaibangkok) ว่า “เรามาถึงร้านตั้งแต่ 10 โมงเช้า แต่คิวของวันนั้นทั้งวันก็เต็มไปเรียบร้อยแล้ว ดังนั้น ถึงร้านจะไม่รับจองล่วงหน้าก็จริง แต่คิวก็ยังเต็มเหมือนเดิม”

ด้วยเหตุนี้ เหล่านักกินที่หวังจะได้เข้าไปลิ้มรสอาหารจากร้านมีชื่อเหล่านี้สักครั้งจึงมักต้องอาศัยโชคช่วย หรือใช้เส้นสายของตัวเองในการหาคิวแบบลับๆ หรือกระทั่งใช้วิธีการทำข้อตกลงเพื่อแลกกับการได้ที่นั่ง เช่น การเสนอทำคอนเทนต์รีวิวและโปรโมตร้านอาหารในโซเชียลมีเดียของตัวเองให้ฟรี

“เราแทบไม่เคยได้ยินเรื่องราวทำนองนี้ในกรุงเทพฯ มาก่อน ถ้าเป็นร้านอาหารหรูๆ นั่นก็เรื่องหนึ่ง แต่เดี๋ยวนี้ความเอ็กซ์คลูซีฟของร้านกำลังทำให้เกิดกระแสและสร้างความตื่นเต้นในหมู่นักชิมที่อยากจองโต๊ะหรืออยากแสดงให้เห็นว่าตัวเองจองโต๊ะได้” พฤภัทร ทรงเที่ยง ผู้สื่อข่าวด้านอาหารประจำกรุงเทพฯ อธิบาย

ความพิเศษที่กลายเป็นกระแสในหมู่คนไทยนั้นบางครั้งก็ไม่ได้เกิดจากรางวัลหรือคำชมเชยจากนอกประเทศเพียงอย่างเดียว ยกตัวอย่างเช่น บ้านนวล ร้านอาหารเล็กๆ ที่ไม่ได้ประชาสัมพันธ์อย่างจริงจังในย่านบางลำพู ซึ่งเสิร์ฟอาหารไทยพื้นบ้านง่ายๆ โดยมีเชฟประจำเพียง 2 คนเท่านั้น นั่นคือ ยุ-ยุวรัตน์ สาครสินธุ์ และน้องชาย ทอมมี่-สิทธิศักดิ์ สาครสินธุ์

“จริงๆ เราก็ไม่ได้อยากเป็นร้านอาหารที่จองโต๊ะยากขนาดนั้น แต่ด้วยเงื่อนไขของร้านที่ทำทุกอย่างกันเองเพียงสองคนพี่น้องทำให้เราต้องรับลูกค้าด้วยวิธีนี้ เพื่อรับประกันว่าการบริการลูกค้าทุกคนของเราจะเป็นไปอย่างมีคุณภาพ” ยุกล่าว

การใส่ใจในทุกรายละเอียดขั้นตอนของร้านบ้านนวลนำไปสู่ฐานลูกค้าที่มั่นคง หลายคนคือลูกค้าประจำที่อุดหนุนกันมาตลอดตั้งแต่ร้านอาหารที่ให้ความรู้สึกเหมือนบ้านแห่งนี้เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ 6 ปีที่แล้ว นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมหลายๆ ครั้งลูกค้าใหม่มักจองโต๊ะล่วงหน้าไม่ค่อยได้ และยังไม่นับว่าทั้งร้านให้บริการเพียง 2 โต๊ะเท่านั้นด้วย

แม้จะมีองค์ประกอบที่คล้ายร้านเอ็กซ์คลูซีฟ แต่ยุยืนยันว่าพวกเขาไม่ได้ตั้งใจทำให้ร้านของครอบครัวเป็นร้านสุดพิเศษที่เข้าถึงยาก

“เราไม่ได้คิดว่าบ้านนวลเป็นร้านอาหารด้วยซ้ำ มันเป็นบ้านของเรา ส่วนลูกค้าก็เหมือนครอบครัวของเรา เราทำอาหารในแบบของเราเองและหวังว่าพวกเขาจะชอบ”

นอกจากนี้ ยุยังเสริมอีกว่าการย้ายร้านไปยังสถานที่ที่ใหญ่กว่าพื้นที่ปัจจุบันอาจทำลายความตั้งใจแรกเริ่มในการทำร้านอาหาร “เราเปิดร้านบ้านนวลเพราะว่าเราอยากจะลงมือทำทุกอย่างในร้านนี้ด้วยตัวเราเอง”

เมื่อพูดถึงระบบการจองคิวที่ยุ่งยาก คงมีร้านอาหารไม่กี่แห่งที่จะกล้าออกมายอมรับว่าพวกเขาอยากให้เป็นเช่นนี้ต่อไป

“เราคิดว่าบางร้านเขาอยากให้มันเป็นอย่างนี้ต่อไป เพราะการเป็นที่ต้องการจนมียอดจองคิวที่สูงก็ถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างหนึ่งโดยที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย การที่พวกเขาไม่ต้องคอยกังวลเรื่องประชาสัมพันธ์ร้านตัวเองทำให้พวกเขาสามารถโฟกัสกับการทำอาหารและสร้างสรรค์ประสบการณ์แปลกใหม่ในการรับประทานให้แก่ลูกค้าได้อย่างเต็มที่ นอกจากนี้ พวกเขายังสามารถปรับราคาอาหารได้ตลอดเวลา เพราะในเมื่อมีอุปสงค์ ก็ย่อมมีอุปทานตามมาเสมอ” พฤภัทรวิเคราะห์จุดแข็งของการเป็นร้านอาหารอุดมคิว

อย่างไรก็ดี การสร้างประสบการณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟที่เข้าถึงยากให้แก่ลูกค้าใช่ว่าจะไม่มีความเสี่ยงเลย เพราะแม้แต่ร้านที่กำลังเป็นกระแสคึกคักที่สุดในย่านก็อาจซบเซาได้ภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์หากกระแสเริ่มซา หรือเมื่อมาตรฐานและคุณภาพของอาหารเริ่มถดถอย หรือลูกค้าเริ่มไม่พอใจกับระยะเวลาในการรอคิวที่นานเกินไป

“ใครๆ ก็สร้างร้านอาหารของตัวเองให้มีกระแสจนต้องรอคิวนานๆ ได้นะ แต่คำถามคือจะทำยังไงให้กระแสมันคงอยู่ไปเรื่อยๆ เพราะถ้าคุณใช้กลยุทธ์แบบนี้ในการทำร้านอาหารแล้ว คุณก็ต้องทำมันตลอดไป ซึ่งมันก็รับประกันยากนะว่ามันจะประสบความสำเร็จเสมอทุกๆ ครั้ง” ยุแสดงความเห็น

แต่ก่อนจะพูดถึงผลลบที่อาจเกิดในอนาคต อย่างน้อยในวันนี้ การเข้าถึงยากยังเป็นข้อได้เปรียบของร้านอาหารหลายแห่ง ดังเช่นที่หน้าร้านเจ๊ไฝ ลูกค้าที่หิวโหยยังคงอดทนต่อคิวยาวเหยียดพลางจินตนาการถึงรสชาติอาหารที่หวังว่าจะอร่อยอย่างที่เขาเล่าลือ

หรืออย่างน้อยๆก็ต้องคุ้มค่ากับการสร้างยอดไลก์ในโซเชียลมีเดียในฐานะผู้รู้จักกินคนหนึ่งของเมืองหลวงแห่งอาหารแห่งนี้แน่นอน ■