ในวันที่หิมะโปรยปรายของปี 2014 ขณะที่ระริน ธรรมวัฒนะ และนที จรัสสุริยงค์ สองนักศึกษาปริญญาโทหลักสูตรบริหารธุรกิจของ Babson College กำลังเดินเล่นอยู่บนท้องถนนในเมืองบอสตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา พวกเขาก็สังเกตเห็นความแปลกประหลาดบางอย่าง ตรงหน้าร้านไอศกรีมแห่งหนึ่งมีผู้คนต่อแถวยาวล้นออกมานอกร้าน

เหตุการณ์ดังกล่าวสร้างความประหลาดใจให้ทั้งคู่เป็นอย่างมาก เหตุใดคนอเมริกันจึงต่อแถวรอซื้อไอศกรีมท่ามกลางอุณหภูมิติดลบ พวกเขาเก็บเอาความสงสัยนี้ไปถามเพื่อนในชั้นเรียน ก่อนจะได้รับคำตอบว่าการรับประทานไอศกรีมนั้นทำให้ชาวเมืองบอสตันนึกถึงบรรยากาศในช่วงฤดูร้อน (ซึ่งมีระยะเวลาเพียง 4 เดือน จากเดือนมิถุนายนถึงกันยายน) ในช่วงเวลาดังกล่าว ชาวบอสตันจะออกไปปิกนิกที่สวนสาธารณะกับครอบครัว หรือนอนผึ่งแดดริมทะเลสาบ ดูเหมือนว่าการต้องใช้ชีวิตอยู่ท่ามกลางสภาพอากาศหนาวเหน็บเกือบตลอดทั้งปี จะทำให้พวกเขาโหยหาเครื่องเตือนใจถึงฤดูร้อนอันแสนอบอุ่น แม้สิ่งนั้นจะเป็นของเย็นอย่างไอศกรีมก็ตาม

นับแต่นั้นมา ระรินและนทีก็ตกหลุมรักในวัฒนธรรมไอศกรีมของบอสตัน เมืองแห่งนี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นของคราฟต์ไอศกรีม อันหมายถึงไอศกรีมที่ทำขึ้นในปริมาณน้อยจากวัตถุดิบคุณภาพ และมักนำเสนอรสชาติพิเศษกว่าไอศกรีมทั่วไป ย้อนกลับไปในปี 1973 ร้านไอศกรีมเล็กๆ แห่งหนึ่งที่ชื่อว่า Steve’s Ice Cream ได้เริ่มต้นกระแสการ ‘mix-in’ หรือการนำส่วนผสมที่ผู้คนนึกไม่ถึงมาสร้างสรรค์เป็นไอศกรีมรสชาติแปลกใหม่ขึ้น นอกเหนือไปจากรสช็อกโกแลตชิป สตรอว์เบอร์รี หรือวานิลลา จนทำให้สตีฟส์ ไอศกรีมได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ว่ากันว่าเจ้าของร้านไอศกรีมชื่อดังหลายแห่งในบอสตันก็เริ่มต้นจากการเป็นลูกมือของร้านสตีฟส์ ไอศกรีมนี่เอง

ปัจจุบัน ระรินและนทีเป็นเจ้าของ Guss Damn Good ร้านไอศกรีมสไตล​์บอสตันซึ่งมีบทบาทสำคัญในการจุดกระแสวัฒนธรรมคราฟต์ไอศกรีมของกรุงเทพฯ ทั้งคู่คิดค้นไอศกรีมรสชาติแปลกใหม่ขึ้นจากประสบการณ์การใช้ชีวิตในบอสตัน และหลายครั้งจงใจตั้งชื่อไอศกรีมให้ฟังดูคลุมเครือ อาทิ รส Don’t Give Up #18 หรือ Stand by Me ไอศกรีมของร้านกัส แดม กู้ดนั้นมีรสชาติเข้มข้นและเนื้อสัมผัสเนียนหนึบ อย่างรส Maine Rocky Coast ที่มีความกรุบของอัลมอนด์เคลือบคาราเมลตัดกันอย่างลงตัวกับความเค็มของเกลือทะเล ชวนให้นึกถึงลมเย็นๆ ริมชายหาดโขดหินในรัฐเมนส่วนรส Here’s Your Damn Good Chocolate นั้นเข้มข้นไปด้วยรสชาติของโกโก้ 70% และเกล็ดดาร์กช็อกโกแลต โดยนอกจากเรื่องคุณภาพแล้ว ทางแบรนด์ยังเน้นชูความโดดเด่นของวัตถุดิบและพยายามใช้น้ำตาลให้น้อยที่สุด

ไม่ใช่แค่เพียงกรุงเทพฯเท่านั้น จากข้อมูลของ Mordor Intelligence บริษัทวิจัยตลาดซึ่งเคยร่วมงานกับผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมไอศกรีมอย่างเนสท์เล่ แสดงให้เห็นว่าไอศกรีมพรีเมียมนั้นกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ เนื่องจากไอศกรีมพรีเมียมนั้น “ใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงและมีอากาศเป็นส่วนผสมน้อยกว่า (ส่งผลให้เนื้อไอศกรีมมีความหนึบ)” ในทำนองเดียวกับที่ความนิยมในกระแส ‘ฟู้ด อาร์ติซาน’ นั้นสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงคุณภาพของสิ่งที่ตัวเองหยิบจับเข้าปากมากขึ้น จึงหันมาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ อาทิ ขนมปัง ชีส และเนื้อสัตว์​ จากผู้ผลิตรายย่อยโดยตรง

นอกจากนี้ ความหลากหลายของรสชาติไอศกรีมก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นเดียวกับในบอสตัน แบรนด์คราฟต์ไอศกรีมสัญชาติไทยมักนำเสนอรสชาติเฉพาะตัว อันเกิดจากการผสมผสานวัตถุดิบแปลกใหม่และการลองผิดลองถูก ปัจจัยเหล่านี้เองช่วยยกระดับประสบการณ์การรับประทานไอศกรีมให้ใกล้เคียงกับการรับประทานอาหารฝีมือเชฟ “เรากินไอศกรีมเพื่อความสุขมากกว่าเพื่อให้อิ่มท้อง” จิรายุ คูอมรพัฒนะ บล็อกเกอร์สายอาหารและหุ้นส่วนเพจ wearekinkin บนอินสตาแกรม กล่าว เธอเปรียบเทียบวัฒนธรรมไอศกรีมในปัจจุบันกับการดื่มกาแฟ คนนิยมออกไปรับประทานไอศกรีมนอกบ้านกันมากขึ้น โดยเฉพาะในโอกาสพิเศษ ทำให้ความคาดหวังทั้งในแง่คุณภาพและประสบการณ์ที่ได้รับนั้นสูงขึ้น

ในประเทศไทย ร้านไอศกรีมรายย่อยนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มหลักๆ โดยกลุ่มแรกคือร้านไอศกรีม ซึ่งเสิร์ฟไอศกรีมที่อัดแน่นไปด้วยสารพัดท็อปปิ้ง นับตั้งแต่มาร์ชเมลโล วาฟเฟิล เกล็ดน้ำตาล ไปจนถึงผลไม้สด หรือมาพร้อมควันพวยพุ่งจากน้ำแข็งแห้งเพื่อสร้างความตื่นตา อย่างไรก็ดี ร้านไอศกรีมเหล่านี้มักสั่งไอศกรีมคราวละมากๆ จากผู้ผลิตรายใหญ่ เพื่อนำมาประกอบเป็นเมนูของตนเอง โดยพวกเขาเน้นขายรูปลักษณ์มากกว่ารสชาติและความคราฟต์ของไอศกรีม ต่างจากผู้ผลิตอย่างระรินและนทีแห่งกัส แดม กู้ด ที่ใช้ความพยายามทั้งหมดไปกับการเสาะหาวัตถุดิบ และการปรับเปลี่ยนส่วนผสมให้ได้รสสัมผัสใกล้เคียงกับไอศกรีมบอสตันในความทรงจำของพวกเขามากที่สุด

กระนั้น กระบวนการดังกล่าวก็ต้องอาศัยทั้งเวลาและความทุ่มเท อย่างรส Don’t Give Up #18 ซึ่งเป็นรสชาติแรกที่ระรินและนทีคิดค้นขึ้น ทั้งคู่นำนมและครีมทุกยี่ห้อที่มีในท้องตลาดมาทดลองจับคู่กันอยู่ 18 ครั้ง กว่าจะได้ไอศกรีมรสนมเนื้อเนียนนุ่มอันเป็น ‘รสชาติแบบบอสตัน’ ที่พวกเขาคุ้นเคย ผู้ผลิตคราฟต์ไอศกรีมรายอื่นๆ ก็ยึดถือหลักการแบบเดียวกัน พวกเขาให้ความสำคัญกับคุณภาพของวัตถุดิบและกรรมวิธีอันพิถีพิถันมากกว่ารูปลักษณ์ภายนอก

ณัฐฐิตา เวทยะเวทิน เป็นอีกคนที่หลงใหลในคราฟต์ไอศกรีม เธอเป็นผู้ก่อตั้ง Peyton Brown’s Small Batch Ice-cream ร้านไอศกรีมเล็กๆ ในกรุงเทพฯ ซึ่งลูกค้าต้องสั่งซื้อผ่านทางออนไลน์เท่านั้น ทุกๆ สัปดาห์ เธอจะออกไอศกรีมรสชาติใหม่ 2 รส และมักตั้งชื่อรสให้ฟังดูมีเรื่องราวไม่แพ้ร้านกัส แดม กู้ด อาทิ Breakfast Bowl ซึ่งเป็นไอศกรีมนมรสซีเรียลผสมคอร์นเฟลกส์ หรือ Modena on Canvas ไอศกรีมรสชีสมาสคาร์โปเนผสมบัลซามิก หญิงสาวรายนี้เริ่มหลงใหลในวัฒนธรรมไอศกรีมตั้งแต่สมัยที่ไปเรียนต่อยังประเทศสหรัฐอเมริกา และเป็นหนึ่งในลูกค้าประจำของร้านไอศกรีมชื่อดัง Salt & Straw พอกลับมายังประเทศไทย เธอก็พบว่าตัวเองไม่สามารถหาไอศกรีมที่มีรสชาติใกล้เคียงกันได้เลย จึงตัดสินใจเปิดร้านไอศกรีมของตัวเองขึ้นมา “ไอศกรีมแบบไทยนั้นไม่หลากหลายเท่ากับที่เราเห็นในสหรัฐฯ​ เราเลยตัดสินใจลองทำดูมันเริ่มจากการที่เราเป็นคนชอบกินไอศกรีม ฉะนั้นพอมาทำขาย เราเลยไม่ใส่ส่วนผสมที่เราเองก็ไม่กินลงไป” เธออธิบาย

หนึ่งในส่วนผสมที่ว่านั้นคืออิมัลซิไฟเออร์ ซึ่งเป็นส่วนผสมที่พบได้ทั่วไปในไอศกรีมชื่อดังหลายยี่ห้อ และมีคุณสมบัติช่วยรักษาเนื้อไอศกรีมให้มีความเรียบเนียนและละลายช้าลงอันตรายจากการใช้สารอิมัลซิไฟเออร์อาจยังไม่มีการสรุปชัด แต่ผู้ผลิตไอศกรีมอย่างพีตัน บราวนส์ยืนยันว่าสารเคมีดังกล่าวทำให้ไอศกรีมเสียรสชาติ จึงหลีกเลี่ยงการใช้อิมัลซิไฟเออร์โดยสิ้นเชิง

ไข่คือสารอิมัลซิไฟเออร์ที่ได้จากธรรมชาติ และผู้ผลิตมักเรียกไอศกรีมผสมไข่นี้ว่าเป็นไอศกรีมแบบ ‘คัสตาร์ดเบส’ อันเป็นหนึ่งในกรรมวิธีทำไอศกรีมที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ขณะที่ไอศกรีมของพีตัน บราวนส์เป็นสไตล์ฟิลาเดเฟีย ซึ่งไม่ใส่ไข่และหนักนม และถือเป็นกรรมวิธีทำไอศกรีมแบบดั้งเดิม “เวลาทำไอศกรีมนม เราไม่สามารถใส่ไข่ลงไปในส่วนผสมได้เลย แต่ขณะเดียวกันไข่ก็ถือเป็นอิมัลซิไฟเออร์และสารเพิ่มความคงตัวตามธรรมชาติที่ช่วยให้เนื้อไอศกรีมมีความนุ่ม และชะลอการโตของผลึกน้ำแข็งซึ่งจะทำให้คุณภาพของไอศกรีมลดลง” ธีรชัย ลิมป์ไพฑูรย์ แห่งร้าน Peace Oriental Teahouse อธิบาย

ธีรชัยและทีมงานมุ่งเน้นการทำไอศกรีมนมแท้ๆ จึงไม่ใส่อิมัลซิไฟเออร์ชนิดใดลงไปในส่วนผสม ร้านชาระดับรางวัลแห่งนี้หยิบยกวัฒนธรรมการชงชาแบบตะวันออกมาประยุกต์ใช้กับการทำไอศกรีม จึงยึดความสามัญเรียบง่ายเป็นหัวใจ และหลีกเลี่ยงการใช้วัตถุดิบหวือหวาหรือส่วนผสมที่ซับซ้อน นอกจากสารพัดเครื่องดื่มชาเขียวแล้ว ทางร้านยังมีตัวเลือกเป็นไอศกรีมชาเขียวเข้มข้น และไอศกรีมนมโฮมเมดที่เสิร์ฟพร้อมชาเขียวชงข้นในถ้วย โดยไอศกรีมแต่ละลูกจะถูกเสิร์ฟมาในถ้วยไม้สีเข้ม พร้อมถาดรองไม้และตะเกียบ

จากคำบอกเล่าของธีรชัย ขั้นตอนอันพิถีพิถันนี้ต้องอาศัยทั้งหยาดเหงื่อแรงกาย และเครื่องไม้เครื่องมือราคาแพง โดยทั่วไปแล้ว ไอศกรีมนมที่ปราศจากอิมัลซิไฟเออร์จะมีอายุเก็บรักษาอยู่ที่ประมาณ 12 ชั่วโมง ก่อนที่ผลึกน้ำแข็งจะโตขึ้นส่งผลให้ไอศกรีมมีเนื้อหยาบ ซึ่งร้านพีซ ออเรียนทัล ทีเฮาส์ก็ดูจะยอมรับกับความจริงข้อนี้แต่โดยดี “ถ้าเกิดว่าไอศกรีมนมที่เนื้อบางเบาแต่ให้รสสัมผัสเข้มข้นจะต้องทำจากครีม นม และน้ำตาลที่ดีที่สุดก็ให้มันเป็นอย่างนั้น และถ้าไอศกรีมนมจะต้องตกผลึกภายใน 12 ชั่วโมง เราก็จะทำมันใหม่ทุกๆ เช้าและนำออกมาเสิร์ฟภายใน 12 ชั่วโมง ง่ายๆ แค่นั้นเอง” เขากล่าว

ธีรชัยยังลงทุนสั่งซื้อเครื่องทำไอศกรีมราคาแพงจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์หลายเครื่อง เพื่อให้ทางร้านสามารถผลิตไอศกรีมคุณภาพสูงในปริมาณน้อย ไว้รองรับกับความต้องการของลูกค้าแต่ละสาขาอีกด้วย วิธีการสุดขั้วนี้อาจใช้ได้ผลกับร้านพีซ ออเรียนทัล ทีเฮาส์ แต่ไม่ใช่กับแบรนด์อย่างกัส แดม กู้ด ซึ่งปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 9 แห่ง แม้กรรมวิธีจะแตกต่างกันไปบ้าง แต่ทั้งสองแบรนด์ก็มีจุดขายตรงความคราฟต์​ และต่างเชื่อว่าการทำไอศกรีมนั้นเป็นวิทยาศาสตร์

นอกจากนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดของกัส แดม กู้ด ยังช่วยให้พวกเขาขายไอศกรีมได้มากขึ้น ที่ผ่านมาระรินและนทีได้จับมือกับแบรนด์ดังมากมาย อาทิ dtac, TOMS และ Wet n Wild เพื่อออกไอศกรีมรสชาติพิเศษ แต่ความร่วมมือในลักษณะนี้ก็เคยทำให้พวกเขาตกเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์มาแล้ว ครั้งหนึ่งทั้งคู่มีโอกาสร่วมงานกับนิตยสาร A Day ในการคิดค้นไอศกรีมเพื่อสะท้อนประเด็นโรคซึมเศร้าและสุขภาพจิต ในขั้นตอนการพัฒนารสชาติไอศกรีม ระรินและนทีได้เข้าไปค้นคว้าข้อมูลผ่านการสังเกตการณ์การรักษาของจิตแพทย์กับผู้ป่วย แต่เมื่อไอศกรีมในชื่อ Stand by Me ซึ่งมีส่วนผสมของราสเบอร์รีและช็อกโกแลตนั้นเปิดตัวสู่ท้องตลาด พวกเขากลับถูกโจมตีอย่างหนักบนโลกออนไลน์ว่าหากินกับผู้ป่วยโรคซึมเศร้า แต่นทีบอกว่าเขาไม่ได้ตกใจกับเสียงวิจารณ์นัก “ผมไม่แปลกใจเท่าไหร่ เราคาดการณ์ไว้อยู่แล้วว่าต้องเจอคนด่าบ้าง” เขาเล่า

แบรนด์คราฟต์ไอศกรีมส่วนใหญ่มักหยิบยกเรื่องราว ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ส่วนตัวของเจ้าของแบรนด์เอง หรือประเด็นทางสังคมต่างๆ มาบอกเล่าเพื่อสร้างความรู้สึกร่วมกับผู้บริโภค ปัจจุบัน คนไม่ได้เลือกซื้อของสักชิ้นเพียงเพราะปัจจัยเรื่องคุณภาพ แต่ยังต้องการทราบถึงความเป็นมาของสินค้าชิ้นนั้นๆ ด้วย ทำให้ทุกครั้งที่ณัฐฐิตาแห่งร้านพีตัน บราวนส์เปิดตัวไอศกรีมรสชาติใหม่ เธอจะเขียนพรรณนาสั้นๆ ถึงที่มาของแต่ละรสชาติไว้ด้วยเสมอ อย่างไอศกรีมรส English Breakfast Tea นั้นเธอได้รับแรงบันดาลใจมาจากบรรยากาศสบายๆ ยามเช้าของกรุงลอนดอนขณะที่เธอนั่งจิบชาและทอดสายตาออกไปนอกหน้าต่าง ส่วนหนึ่งในรสชาติล่าสุดอย่าง WFH (Work from Home) เธอได้หยิบยกสถานการณ์ปัจจุบันที่ตัวเธอและชาวกรุงเทพฯ อีกหลายคนต้องเก็บตัวทำงานอยู่ที่บ้าน มาบอกเล่าผ่านไอศกรีมกาแฟผสมอัลมอนด์กรอบเคลือบคาราเมล โดยณัฐฐิตาเลือกใช้เมล็ดกาแฟคั่วพิเศษจากร้านกาแฟโปรดใกล้บ้านที่เธอแวะเวียนไปซื้อเป็นประจำก่อนเริ่มงาน ส่วนระรินและนทีแห่งร้านกัส แดม กู้ดนั้นจงใจที่จะไม่เปิดเผยเรื่องราวของไอศกรีมแต่ละรสตรงๆ หากลูกค้าคนใดอยากทราบถึงที่มาของไอศกรีมรส High-school Sweetheart หรือ Kiss Me Good Day พวกเขาต้องถามเอาเองจากพนักงานตักไอศกรีมของทางร้าน ซึ่งทุกคนล้วนยินดีจะอธิบายให้ฟัง

แน่นอนว่าผู้เล่นรายใหญ่ที่ผลิตเป็นแบบอุตสาหกรรม จะยังคงครองตำแหน่งผู้นำตลาดในอุตสาหกรรมไอศกรีม และคงเป็นการยากที่ผู้เล่นรายย่อยจะก้าวขึ้นมาแข่งขันได้ในแง่ของกำลังการผลิต ต่อให้เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างกัส แดม กู้ดก็ตาม สิ่งที่แบรนด์เล็กๆ มีข้อได้เปรียบก็คือเรื่องความเร็วและความเปิดกว้างในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์​ อย่างร้านพีตัน บราวนส์สามารถออกไอศกรีมรสชาติใหม่ได้ทุกสัปดาห์ ในขณะที่บริษัทใหญ่อาจต้องใช้ระยะเวลาหลายเดือน

กระนั้น ไม่แน่ว่าในอนาคตอันใกล้ เราอาจจะได้เห็นแบรนด์ไอศกรีมยักษ์ใหญ่ลงมาตีตลาดคราฟต์ไอศกรีมแข่งกับเจ้าเล็กๆ เหมือนที่เกิดขึ้นมาแล้วในอุตสาหกรรมเบียร์และกาแฟ และเมื่อถึงวันนั้น แวดวงคราฟต์ไอศกรีมในบ้านเราก็คงจะมี ‘รสชาติ’ ยิ่งเข้าไปอีก ■