ในสายตาชาวต่างชาติ อาหารไทยอาจเป็นอัตลักษณ์หนึ่งที่ทำให้หลายคนรู้จักประเทศไทย เช่น กรณีของ ‘ผัดไทย’ (pad thai) ที่ได้รับการบัญญัติให้เป็นคำศัพท์ภาษาอังกฤษอย่างเป็นทางการในพจนานุกรมของอ็อกซ์ฟอร์ดในปี 2022 หรือเรื่องของผัดกะเพรา เมนูเผ็ดร้อนที่ทำไม่ยากแถมหาง่ายจนชาวต่างชาติที่มาเมืองไทยต้องแวะกินในร้านอาหารข้างทาง

ความสำเร็จของอาหารที่ดูเรียบง่ายสองเมนูนี้อาจยังเป็นปริศนาสำหรับทั้งภาครัฐและเอกชนไทยว่า ‘แม่เหล็ก’ ที่ดึงดูดชาวต่างชาติให้ลิ้มลองพวกมันอยู่เนืองๆ คืออะไร แต่อย่างน้อย ทั้งสองภาคส่วนก็ใช้พลังของอาหารไทยเป็นแรงผลักดันในการส่งเสริมวัฒนธรรมไทยให้ออกไปสู่เวทีโลกในรูปของ Soft Power

แม้ซอฟต์พาวเวอร์จะไม่ใช่คำใหม่ แต่คำนี้เพิ่งจะกลับมาเป็นกระแสอีกครั้งในสังคมไทยเมื่อช่วงเมษายนที่ผ่านมา หลัง ‘มิลลิ’ ดนุภา คณาธีรกุล แรปเปอร์สาวชาวไทยวัย 19 ปี ขึ้นแสดงสดไปพร้อมกับกินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีคอนเสิร์ตโคเชลลา (Coachella) ที่สหรัฐฯส่งผลให้ยอดขายเมนูข้าวเหนียวมะม่วงในไทย พุ่งสูงอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่กี่วันพร้อมๆ กับที่โลกได้รู้จักข้าวเหนียวมะม่วงของไทย ทั้งสื่อสังคมออนไลน์หรือแม้แต่รัฐบาลไทยต่างออกมาขานรับกระแสและให้คำชื่นชมมิลลิในการช่วยส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศผ่านอาหารการกิน

อย่างไรก็ดี ซอฟต์พาวเวอร์อาจไม่ใช่เรื่องที่จุดกระแสได้ง่ายเหมือนข้าวเหนียวมะม่วง เพราะความจริงแล้วซอฟต์พาวเวอร์เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและความอดทนในการสร้างเหมือนการปรุงอาหารจากวัตถุดิบธรรมชาติที่กว่าจะได้รสอร่อยขนานแท้ คนปรุงอาจต้องขับเคี่ยวอยู่ในครัวเป็นวันๆ

โดยนิยามแล้ว ซอฟต์พาวเวอร์มีความหมายครอบคลุมสิ่งใดก็ได้ที่ถือว่ามีเสน่ห์ มีอัตลักษณ์หรือความน่าสนใจให้ผู้คนเข้าหา สิ่งนั้นอาจเป็นตัวบุคคลหรือสิ่งของบางอย่างก็ได้ และความนิยมที่เกิดขึ้นต้องไม่ได้เกิดจากการถูกบังคับด้วยกำลัง ไม่ว่าทางกฎหมาย การใช้กำลังทหาร หรือการให้ผลประโยชน์ในรูปของเงินตราโดยตรงด้วย

จากการจัดอันดับดัชนีชี้วัดประเทศที่มีซอฟต์พาวเวอร์ที่ทรงพลังที่สุดในโลก (Global Soft Power Index) ประจำปี 2022 พบว่าประเทศไทยได้อันดับที่ 35 ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ตกลงจากปีก่อนถึง 2 อันดับ และยังถูกทิ้งห่างจากประเทศที่มีชื่อเสียงด้านซอฟต์พาวเวอร์ทั้งสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ชนิดไม่เห็นฝุ่น โดยทั้งสามประเทศที่กล่าวมามีรายชื่ออยู่ในกลุ่ม 12 อันดับแรกของโลก

อันดับดังกล่าวสะท้อนว่าประเทศไทยยังไม่ประสบความสำเร็จในการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ ผู้สันทัดกรณีให้ความเห็นว่าการที่ประเทศไทยยังไม่บรรลุเป้าหมายอย่างที่ตั้งใจเป็นผลจากการขาดวิสัยทัศน์เพื่อขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ในระยะยาว ซึ่งไปไกลกว่าการปั่นกระแสแบบไฟไหม้ฟางชั่วครั้งคราว ในเรื่องนี้ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์ประจำมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวกับสำนักข่าวไทยพีบีเอสเวิลด์ว่า ประเทศไทยยังขาดเครื่องมือและโอกาสหลายๆ ด้านที่จะพัฒนาศักยภาพซอฟต์พาวเวอร์ของตัวเอง ซึ่งรวมถึงช่องทางการวางแผนกลยุทธ์ระดับประเทศเพื่อผลักดันประเด็นดังกล่าว

“ถ้าถามว่าประเทศเราให้ความสำคัญกับซอฟต์พาวเวอร์หรือเปล่า ให้ลองดูสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวเรา…แล้วจะเห็นเลยว่าประเทศเรายังไม่ได้จริงจังกับเรื่องนี้” ผศ.ดร.บุปผา แสดงความเห็น

เพื่อให้เห็นภาพการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ของไทยว่ายังห่างไกลจากภาครัฐของประเทศเกาหลีซึ่งเป็นต้นแบบในเรื่องนี้ รัฐบาลของเกาหลีใต้ส่งเสริมนโยบาย ‘ฮัลรยู’ (Hallyu) หรือการเผยแพร่กระแสวัฒนธรรมเกาหลีให้เป็นนโยบายลำดับต้นๆ ของประเทศอย่างจริงจังต่อเนื่องมานานกว่า 10 ปีแล้ว มาร์ติน โรล นักยุทธศาสตร์ธุรกิจผู้มีชื่อเสียง ได้กล่าวไว้ว่าเกาหลีใต้เป็นเพียงไม่กี่ประเทศในโลกที่จัดตั้งหน่วยงานรัฐบาลขึ้นมาทำงานด้านการส่งออกวัฒนธรรมป๊อปของประเทศโดยเฉพาะ เช่น เพลงวงไอดอลเกาหลี แฟชั่น และอาหาร ภายใต้ชื่อ Culture Contents Industry Office (สำนักงานส่งเสริมอุตสาหกรรมคอนเทนต์ทางวัฒนธรรม) หน่วยงานนี้ได้งบประมาณประจำปีสูงถึง 5.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.89 แสนล้านบาท) และรัฐบาลเกาหลีใต้ยังแบ่งเงินจากกองทุนส่งเสริมการพัฒนาและส่งออกวัฒนธรรมป๊อปของประเทศซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3.5 หมื่นล้านบาท) มาสนับสนุนงานของหน่วยอีกราว 20-30%

“กระแสวัฒนธรรมเกาหลีคือผลสำเร็จจากการทำงานร่วมกันระหว่างภาครัฐกับเอกชน” โชแจอิล ประธานศูนย์วัฒนธรรมเกาหลีประจำประเทศไทย อธิบาย

หน่วยงานของโชแจอิลคือหนึ่งใน 33 ศูนย์วัฒนธรรมเกาหลีที่กระจายอยู่ทั่วโลกเพื่อส่งเสริมทั้งวัฒนธรรมป๊อปอย่างดนตรีเคป๊อป รายการทีวีและภาพยนตร์ รวมไปถึงวัฒนธรรมและประเพณีดั้งเดิมของเกาหลีใต้

“สิ่งที่รัฐบาลเกาหลีทำคือการส่งเสริมและสนับสนุน ไม่ใช่การสั่งการควบคุม ในส่วนของภาคเอกชน กลุ่มผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ของเกาหลีต่างก็ผลิตเนื้อหาที่เชื่อมโยงและกินใจคนทั้งโลกได้อยู่หมัด ยกตัวอย่างเช่น Squid Game ซีรีส์ที่เล่าเรื่องความเหลื่อมล้ำระหว่างคนรวยและคนจน ซึ่งเป็นประเด็นร้อนแรงในทุกประเทศทั่วโลก” โชแจอิลกล่าวเสริม

ศูนย์วัฒนธรรมเกาหลีประจำประเทศไทยมีบทบาทสำคัญในการผลักดันและเผยแพร่ซอฟต์พาวเวอร์ของเกาหลีไม่ต่างจากหน่วยงานระดับอื่นๆ ของประเทศ ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ศูนย์วัฒนธรรมแห่งนี้ได้จัดการแสดงแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมระหว่างระบำเกาหลี ‘แทพยองมู’ กับการแสดงโขนของไทย และในวันเดียวกันกับที่มีการแสดงแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมนี้ ทางศูนย์ฯ ยังได้เชิญเกิร์ลกรุ๊ปสัญชาติไทย เกาหลี และเมียนมา เข้าร่วมเวิร์กช็อปการเล่นเครื่องดนตรีพื้นบ้านเกาหลี ‘คายากึม’ ด้วย การจัดกิจกรรมส่งเสริมวัฒนธรรมเกาหลีลักษณะนี้โดยศูนย์วัฒนธรรมเกาหลีที่ประจำอยู่ในหลายประเทศทั่วโลกนับเป็นหนึ่งในสูตรแห่งความสำเร็จในการเผยแพร่ซอฟต์พาวเวอร์ของเกาหลีซึ่งช่วยสร้างเม็ดเงินตอบแทนให้แก่ประเทศอย่างมหาศาล ดังเช่นรายงานของ Hyundai Research Institute ในปี 2018 ที่ระบุว่าวง BTS บอยแบนด์ไอดอลเกาหลีชื่อดังระดับโลกเพียงวงเดียวสามารถสร้างมูลค่าให้แก่ระบบเศรษฐกิจของเกาหลีใต้ได้สูงถึง 3.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.17 แสนล้านบาทต่อปี)

ยิ่งกว่านั้น ปัจจุบันเกาหลีใต้กำลังเปลี่ยนเป้าหมาย คือจากที่เคยสร้างซอฟต์พาวเวอร์ผ่านดนตรี รายการทีวี และภาพยนตร์ ตอนนี้พวกเขาหันมาส่งเสริมความสำคัญของอาหารเกาหลีควบคู่ไปกับวัฒนธรรมความบันเทิงด้วย ซีรีส์ยอดนิยมอย่าง Crash Landing on You และ Romance is a Bonus Book ช่วยดึงดูดให้คนทั่วโลกหันมาสนใจเมนูอาหารอย่างไก่ทอดกับเบียร์ (ชิแม็ก) และต็อกบกกีมากขึ้น ซึ่งความสำเร็จของการแทรกอาหารยั่วน้ำลายเหล่านี้บนหน้าจอต้องย้อนกลับไปในปี 2010 เมื่อ Korean Communications Commission ซึ่งเป็นคณะกรรมการกำกับและดูแลสื่อในประเทศเกาหลีใต้ตัดสินใจยกเลิกการแบนโฆษณาแฝงทางโทรทัศน์ เปิดทางให้ทั้งสินค้าและผลิตภัณฑ์อาหารหลายรูปแบบขึ้นผ่านตาคนดูละครเกาหลี การโฆษณาแฝงนี้ทำกันเป็นล่ำเป็นสันถึงขนาดที่ว่า แม้แต่แบรนด์อาหารระดับโลก เช่น ซับเวย์ ยังเข้าไปซื้อโฆษณาแฝงเพื่อตีตลาดเกาหลีใต้พร้อมๆ กับทำตลาดในประเทศอื่นๆ ที่รับชมซีรีส์เกาหลีด้วย

ผลสำเร็จจากการโฆษณาอาหารแฝงในละครเกาหลีอาจสะท้อนได้จากผลสำรวจของกระทรวงเกษตร อาหาร และกิจการชนบทของเกาหลีใต้ในปี 2021 ซึ่งสำรวจความคิดเห็นของประชาชนจำนวน 8,000 คนใน 16 เมืองใหญ่ทั่วโลก และพบว่าเกือบ 6 ใน 10 ของกลุ่มตัวอย่างที่ทำการสำรวจมีความคุ้นเคยกับอาหารเกาหลีเป็นอย่างดี นอกจากนี้ กระทรวงเกษตรฯ ของเกาหลีใต้ยังเป็นผู้ผลักดันแคมเปญ ‘ฮันซิก’ (Hansik) ซึ่งมุ่งหมายพัฒนาให้ร้านอาหารเกาหลีเป็นศูนย์กลางทางวัฒนธรรมของประเทศ ซึ่งรวมถึงการสร้างชื่อและเมนูอาหารเกาหลีให้คนทั่วโลกจดจำเป็นมาตรฐานด้วย

“กระแสวัฒนธรรมเกาหลีส่งผลต่อการขยายตัวของอุตสาหกรรมอาหารเกาหลีมาก ในปี 2020 นงชิม บริษัทผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มของเกาหลีใต้สามารถทำยอดขายราเมนสำเร็จรูปได้สูงถึง 2 ล้านล้านวอน (ราว 5.6 หมื่นล้านบาท) ซึ่งเป็นผลจากจากความนิยมในเมนูอาหารชื่อ ‘จาปากูรี’ ที่ปรากฏในภาพยนตร์รางวัลออสการ์เรื่อง Parasite ซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์อาหารของบริษัทนี้มาเข้าฉากในเรื่องเป็นหลัก ส่วนในประเทศไทยนั้น ยอดการนำเข้า ‘โคชูจัง’ หรือซอสพริกแดงเกาหลี ก็เพิ่มขึ้นอย่างท่วมท้น หลังจากซีรีส์เรื่อง Itaewon Class ออกฉายทางเน็ตฟลิกซ์” โชแจอิลกล่าว

กล่าวได้ว่าเคล็ดลับสำคัญในการสร้างความนิยมให้อาหารเกาหลีก็คือการสร้างภาพยนตร์ รายการทีวี หรือมิวสิควิดีโอให้น่าสนใจจนดึงดูดให้ผู้ชมอยากเรียนรู้วัฒนธรรมและอาหารเกาหลียิ่งกว่าเดิม ประเทศใดก็ตามที่คิดจะเดินตามโมเดลของเกาหลีใต้ให้สำเร็จจึงต้องมีแผนงานและกลยุทธ์การเผยแพร่วัฒนธรรมต่อเนื่องเพื่อมัดใจผู้ชมให้อยู่หมัด

ในกรณีของไทยการแสดงของมิลลิบนเวทีโคเชลลาหรือละคร ‘เด็กใหม่’ (Girl From Nowhere) ทางเน็ตฟลิกซ์อาจช่วยสร้างโอกาสให้โลกได้รู้จักวัฒนธรรมอาหารของไทยอยู่บ้าง แต่หากภาครัฐและเอกชนขาดแผนความร่วมมือเพื่อส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ไทยในระยะยาวอย่างเป็นรูปธรรมแล้ว ภาพของอาหารไทยที่เคยเห็นผ่านหน้าจอก็อาจทำได้แค่รอวันเลือนหายจากความทรงจำของผู้ชมเท่านั้น ■