ในบางครั้ง ไอเดียที่บรรเจิดที่สุดก็มาจากเพียงเสี้ยวนาทีของการ ‘บรรลุ’

ราวสิบปีที่แล้ว ดุลยพล ศรีจันทร์ ดีไซเนอร์ชาวไทยและเพื่อนนักออกแบบสิ่งทอของเขาจากฟินแลนด์ ซินิ เฮนท์โตเนน ได้บังเอิญ ‘บรรลุ’ ถึงบางอย่างขณะที่พวกเขาเดินทางไปเยือนวัดวาต่างๆ ในจังหวัดนครราชสีมา

ในช่วงที่เธออยู่ที่เมืองไทย ซินิสังเกตมาสักพักแล้วว่า พรมตกแต่งบ้านที่เป็นองค์ประกอบสำคัญในตึกรามบ้านช่องของซีกโลกตะวันตก กลับไม่เป็นที่นิยมในไทยแม้แต่น้อย ซึ่งดุลยพลก็อธิบายว่านั่นเป็นเพราะพรมเนื้อนุ่มฟูไม่เหมาะกับสภาพอากาศเมืองไทยที่เต็มไปด้วยฝุ่น ฝน และความชื้น แต่เมื่อซินิเฝ้ามองผู้คนที่มาเยือนวัดแต่ละแห่ง เธอก็เห็นได้ว่าพวกเขามักจะวางสิ่งที่ดูเหมือนพรมไว้บนพื้นขณะเข้าร่วมพิธีกรรมต่างๆ

“เมืองไทยเป็นเมืองร้อนชื้น คนจึงไม่นิยมใช้พรมกันไม่ใช่หรือ?” ซินิถามดุลยพล แต่วัตถุคล้ายพรมที่เธอเห็นนั้น ไม่ใช่พรมในแบบที่เธอรู้จัก แต่เป็นเสื่อโพลีโพรพีลีนที่คนไทยทั่วประเทศใช้ตามวัด ชายหาด สวนสาธารณะ และในทุกโอกาสที่ต้องรองนั่ง

“ในตอนนั้นเราเลยมีความคิดว่า ทำไมไม่มีใครในประเทศไทยทำเสื่อให้ได้มาตรฐานเดียวกับพรมเลย และเราน่าจะทำอะไรสักอย่างเพื่อเพิ่มคุณภาพและปรับเปลี่ยนรูปโฉมของเสื่อเหล่านี้ได้ คนไทยจะได้มีเสื่อเป็นของตกแต่งที่เหมาะกับบ้านเรา เช่นเดียวกับพรมในฝั่งตะวันตก” ดุลยพลเล่าถึงช่วงเวลาที่เขา ‘บรรลุ’ ว่า เขาสามารถสร้างสิ่งใหม่จากสิ่งที่มีอยู่ดาษดื่นในประเทศไทย

ข้อสังเกตอันเรียบง่ายนั้นเป็นจุดกำเนิดของพีดีเอ็ม แบรนด์ ซึ่งในเวลาต่อมาได้กลายเป็นแบรนด์ของประดับตกแต่งบ้านของไทยที่ได้รับคำชื่นชมอย่างล้นหลาม แม้ว่าเสื่อที่ดุลยพลและซินิจินตนาการตั้งแต่ก่อนก่อตั้งแบรนด์ยังเป็นสินค้าหลักมาโดยตลอด แต่พีดีเอ็มก็ได้ขยายขอบเขตอยู่เรื่อยๆ จนปัจจุบันมีทั้งเฟอร์นิเจอร์ สินค้าแฟชั่น และของตกแต่งบ้านอีกหลากหลายแบบ พวกเขายังได้รับความสนใจเป็นวงกว้าง จนได้ร่วมงานกับบริษัทออกแบบชั้นนำ อาทิ Dots Design Studio, ease studio, Jacob Jensen Design, Kaniit.Textile, Lines Designworks, SRINLIM, Studio KN, THINKK Studio ไปจนถึงดีไซเนอร์อย่าง Tong Ren

นอกเหนือจากการออกแบบที่แปลงโฉมเสื่อสุดเชยให้กลายเป็นความงามแบบยุคใหม่ เสื่อซิกเนเจอร์ของพีดีเอ็มนั้นยังมีความทนทานต่อรังสียูวี ป้องกันการขึ้นรา ไม่ติดไฟ ปราศจากสารก่อภูมิแพ้ และกันน้ำ ซึ่งล้วนเป็นคุณสมบัติที่ตอบโจทย์ครัวเรือนไทยเป็นอย่างยิ่ง ความละเมียดของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญทั้งดีไซน์และการใช้งานนั้นได้รับการยกย่องและกวาดรางวัลมากมายจากทั้ง Elle Decoration, DEmark, Monocle, Wallpaper Magazine และรางวัล Good Design Awards ของประเทศญี่ปุ่น

“เราไม่ได้แค่อยากใช้วัสดุดั้งเดิมมาออกแบบใหม่ เราต้องการเพิ่มคุณภาพของพลาสติกรีไซเคิลที่นำไปใช้เป็นวัสดุหลัก เพื่อให้เสื่อของเราคงทนมากกว่าเจ้าอื่นในตลาด และเราอยากทำงานกับดีไซเนอร์จากหลายประเทศเพื่อสร้างสรรค์เสื่อที่มีทั้งรูปโฉมและความรู้สึกที่ทันสมัย” ดุลยพลเล่า

อย่างไรก็ตาม การปั้นจินตนาการให้กลายมาเป็นรูปเป็นร่างนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จแล้วในปัจจุบัน แต่ในช่วงแรกเริ่มราวสิบปีที่แล้ว พวกเขากลับถูกปฏิเสธหลายต่อหลายครั้ง

เนื่องจากธุรกิจที่พวกเขากำลังริเริ่มต้องลงทุนในเครื่องจักรใหม่ จึงมีความเสี่ยงพอสมควร ในช่วงนั้น ดุลยพลต้องไล่ติดต่อโรงงานผลิตต่างๆ ที่เป็นลูกค้าเก่าของเขาที่เป็นโรงงานผลิตเพื่อลองเชิงถึงความน่าสนใจของผลิตภัณฑ์เสื่อรูปแบบใหม่ และส่วนใหญ่ก็โดนปัดให้ไปหาเจ้าอื่น เขาไปเข้าพบกับโรงงานเป็นสิบแห่งกว่าจะได้เจอที่ที่ลงตัว ซึ่งเป็นโรงงานที่มีเจ้าของอายุน้อยและเข้าใจถึงวิสัยทัศน์ของพีดีเอ็ม แบรนด์ ในการปรับปรุงของใช้ทั่วไปให้ทันสมัยและสวยพอที่จะเป็นของตกแต่งบ้าน

หลังจากพีดีเอ็มได้มีพาร์ทเนอร์ผู้ผลิตแล้ว พวกเขาก็ยังขาดเงินลงทุนที่จะช่วยให้ผลิตสินค้าล็อตแรก ดุลยพลก็ต้องสู้กับเสียงต่อต้านอีกครั้ง เนื่องจากเสื่อโพลีโพรพิลีนทั่วไปมีราคาไม่ถึง 300 บาทตามท้องตลาด แต่เสื่อรูปแบบใหม่ของพีดีเอ็มนั้นอาจมีราคาสูงกว่าปกติเป็นสิบเท่าหรือมากกว่านั้น เหล่านักลงทุนจึงยังตะขิดตะขวงใจ เพราะไม่เชื่อว่าผู้บริโภคจะมองเห็นเสื่อพลาสติกในฐานะของตกแต่งบ้านราคาแพงได้

“เราพยายามทำทุกอย่างที่ทำได้เลยช่วงนั้น เราไปขอคุยกับคนโน้นคนนี้ ชวนพวกเขาไปดื่มกาแฟเพื่อคุยเรื่องโปรเจกต์นี้ แต่ก็ยังไม่มีใครมองเห็นถึงคุณค่าของสิ่งที่เรากำลังจะทำเลย” ดุลยพลเล่า

และแล้วความพยายามของเขาก็เริ่มเห็นผล เมื่อเขาได้รับการสนับสนุนจากแมนรัตน์ สวนศิลป์พงศ์ อดีตเจ้านายของดุลยพล ผู้คร่ำหวอดในบริษัทออกแบบเฟอร์นิเจอร์ชื่อดังอย่าง ‘เคนคูน’ มาหลายปี และเมื่อพวกเขามีทั้งวิสัยทัศน์ด้านการออกแบบและเงินทุนแล้วเรียบร้อย ผลิตภัณฑ์เสื่อต้นแบบของพีดีเอ็มจึงถือกำเนิดขึ้นในที่สุด โดยมีเพียงลายและขนาดเดียวในขณะนั้น และถูกนำไปแสดงตามงานแสดงสินค้าต่างๆ แต่ปัญหาเรื่องการถูกปฏิเสธก็ยังไม่หมดไป ทั้งยังเป็นเหตุผลเดิมๆ ซึ่งก็คืออคติต่อเสื่อพลาสติกที่ไม่น่าขายแพงได้ ดุลยพลจึงต้องคิดนอกกรอบยิ่งขึ้นเพื่อแก้ปัญหาที่ค้างคามาตลอด ซึ่งดุลยพลได้เล่าถึงอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนไว้ว่า

“ในช่วงนั้น เมื่อประมาณสิบปีที่แล้ว การตลาดดิจิทัลเพิ่งเข้ามาเป็นเรื่องสำคัญต่อธุรกิจ เพราะผู้คนเริ่มซื้อของออนไลน์มากขึ้นแทนที่จะไปห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าต่างๆ แม้แต่ของชิ้นใหญ่และซับซ้อนอย่างโทรทัศน์และเครื่องใช้ไฟฟ้า ผู้บริโภคก็เริ่มเลือกที่จะตัดสินใจซื้อออนไลน์ เพราะพวกเขาสามารถรับรู้ข้อมูลได้อย่างครบถ้วนบนโลกอินเทอร์เน็ต

ตอนนั้นเป็นอีกหนึ่งครั้งที่เรา ‘บรรลุ’ ถึงอีกปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จของธุรกิจยุคนี้ ซึ่งก็คือการสื่อสาร – ถ้าเราสื่อสารได้ชัดเจน ได้น่าตื่นเต้นพอ หรือถ้าเราสามารถทำให้ผู้คนรู้สึกว่าสิ่งนี้จะช่วยให้บ้านของพวกเขาดีขึ้นได้จริงๆ เราก็ย่อมสร้างยอดขายได้”

วิสัยทัศน์เรื่องผลิตภัณฑ์ของพีดีเอ็มนั้นชัดเจนมาตั้งแต่ต้น ซึ่งก็คือ การสร้างสรรค์ของตกแต่งบ้านให้มีคุณภาพสูงทัดเทียมกับแบรนด์ในยุโรป และเสื่อรุ่นแรกๆ ของพวกเขาก็ออกมาตรงตามความตั้งใจ จากการบรรจงสร้างวัสดุที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และใช้เวลากว่าหนึ่งปีในการสร้างสรรค์แบบโดยมีซินิคอยช่วยเหลือ จนกระทั่งได้ชิ้นงานออกมา ‘แสดง’ ให้โลกรู้ว่าเหตุใดเสื่อของพีดีเอ็มจึงเหมาะสมกับบ้านพวกเขา แทนที่จะต้องบอกกล่าวหรืออธิบายยืดยาว

‘Product Design Matters’ นั้นเป็นทั้งที่มาของชื่อ PDM และเป็นมาตรฐานของกลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ พวกเขาโฟกัสกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับดีไซน์ ให้ค่ากับการตกแต่งพื้นที่ส่วนตัวให้งดงาม และวาดฝันถึงบ้านที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งพีดีเอ็มจะสื่อสารกับพวกเขาด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ที่ออกแบบมาอย่างดีราวกับหลุดออกมาจากนิตยสาร และแทนที่จะหว่านแหไปทั่วบนโลกออนไลน์ พีดีเอ็มกลับเลือกโฟกัสกลุ่มคนที่แคบลง โดยเน้นการสร้างฐานแฟนคลับที่ชื่นชอบในผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจริงๆ ทั้งยังผสานการเล่าเรื่อง (storytelling) ไว้ในกลยุทธ์การสื่อสาร ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์กำลังพูดคุยกับพวกเขาโดยตรง พร้อมแบ่งปันเรื่องราวถึงการตัดสินใจทำสิ่งใหม่ด้านดีไซน์ และเล่าเรื่องให้เห็นภาพถึงการมาพบกันของผู้ก่อตั้ง เพื่อสร้างความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ที่ลึกซึ้งขึ้น

“ลองนึกถึงกลุ่มคนที่จะไปยืนรอหน้าแอปเปิล สโตร์ เพื่อรอซื้อผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งออกใหม่ พวกเขาไม่ได้สนใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณสมบัติที่สมบูรณ์แบบ ไร้ที่ติหรือไม่ พวกเขาแค่รักในแบรนด์แอปเปิลมากๆ จนยอมกางเต็นท์รอข้างหน้าร้าน เราต้องการค้นหาคนกลุ่มนี้สำหรับพีดีเอ็ม แบรนด์” ดุลยพลอธิบาย

เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ สูตรการสร้างแบรนด์ของพีดีเอ็มจึงประกอบไปด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ประกอบกับใช้การเล่าเรื่องและวิธีการสื่อสารเพื่อค้นหากลุ่มคนที่หลงใหลในสิ่งเดียวกัน ให้พวกเขาเป็นทั้งผู้ใช้ผลิตภัณฑ์และผู้ช่วยกระจายชื่อเสียงหรือคำชื่นชมที่มีต่อสิ่งที่พีดีเอ็มบรรจงสร้าง

กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ได้มีผลกับการโปรโมตเสื่อของพีดีเอ็ม แบรนด์เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงของแต่งบ้านรูปแบบอื่นๆ ที่พีดีเอ็มสร้างสรรค์เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นร่ม หมอน เบาะรองนั่ง หรือตะกร้า ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์ต่างๆ ที่มีอุดมการณ์และมาตรฐานคุณภาพตรงกับพีดีเอ็มก็ได้รับผลดีจากกลยุทธ์นี้ด้วยเช่นกัน โดยดุลยพลเล่าถึงแนวทางนี้ว่า “เรากลายเป็นบริษัทผู้ผลิตไอเดียไปด้วย โดยเราจะสร้างไอเดียเป็นอย่างแรก แล้วเราจึงค้นหาแบรนด์ที่เหมาะสมกับไอเดียนั้นเพื่อร่วมงานกัน วิธีนี้ช่วยให้เรามีอิสระจากข้อจำกัดที่อาจจะเกิดขึ้นได้ หากเรายึดติดแค่ว่าเราจะต้องสร้างผลิตภัณฑ์แบบเดิมไปเรื่อยๆ”

ลักษณะของธุรกิจในรูปแบบ ‘ไอเดียมาก่อน’ กลายเป็นโครงสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่สำหรับแบรนด์ของแต่งบ้าน เพราะพนักงานเกือบครึ่งหนึ่งของบริษัทนั้นเป็นนักออกแบบที่คอยสร้างไอเดียต่างๆ ขึ้นมา และด้วยโครงสร้างนี้ พีดีเอ็ม แบรนด์จึงสามารถโฟกัสไปที่สี่รูปแบบหลักของธุรกิจได้แบบแรกก็คือ การออกแบบสินค้าใหม่ของแบรนด์ ที่ทำภายในบริษัททั้งหมด ตั้งแต่การออกแบบคอนเซ็ปต์ วัตถุประสงค์ ไปจนถึงการดีไซน์และประสานงานกับโรงงานผู้ผลิต ซึ่งส่วนนี้จะเป็นผลิตภัณฑ์ของพีดีเอ็ม แบรนด์โดยเฉพาะ แบบต่อมาคือ การร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เช่น แบรนด์รถยนต์ MINI หรือแบรนด์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ Bang & Olufsen โดยใช้โมเดลแบ่งส่วนกำไร แบบที่สามคือการใช้พีดีเอ็ม แบรนด์ เป็นแพลตฟอร์มการโปรโมตและขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ ซึ่งผลิตภัณฑ์จากสามส่วนนี้มักเปิดตัวผ่านช่องทาง LINE มากกว่าช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นๆ

ในส่วนของแบบที่สี่ ซึ่งเป็นรูปแบบล่าสุดของแบรนด์ที่มีชื่อว่า ‘PDM Supervision’ เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้แบรนด์ใหญ่ๆ เช่น กลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทร (KKP) หรือบริษัทประกันภัย เพื่อสร้างของขวัญชิ้นพิเศษให้ลูกค้า

โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมา สำหรับกลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทร หรือ KKP ทางพีดีเอ็มได้ผลิตชุดของขวัญพิเศษซึ่งประกอบไปด้วยเสื่อ หมอนอิง ร่ม และอุปกรณ์ต่างๆ ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘สานเสน่ห์’ เพื่อยกย่องมรดกแห่งภูมิปัญญาการถักสานของประเทศไทย โดยทีมของพีดีเอ็มได้เลือกผสมผสานสีที่สดใสสะดุดตาอย่างสีไซอัน (ฟ้าอมเขียว) และสีแดงอมชมพูเข้ากับสีม่วงหรูหราอันเป็นเอกลักษณ์ของ KKP พร้อมสร้างลวดลายอันพริ้วไหวในแบบศิลปะไทย ซึ่งทั้งหมดล้วนสื่อถึงความตั้งใจของ KKP ที่ต้องการผสมผสานองค์ประกอบแห่งความปราณีตแบบไทยดั้งเดิมเข้ากับความสดใสแห่งยุคสมัยใหม่

“บริษัทออกแบบบางแห่งอาจรับบรีฟจากลูกค้า แล้วบินไปจีนเพื่อหาผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับบรีฟ นำไปติดโลโก้ลูกค้า และก็ส่งงานให้ลูกค้าไปแค่นั้นเลย ซึ่งพีดีเอ็มจะไม่ทำแบบนั้น ของทุกชิ้นที่สร้างขึ้นภายใต้ PDM Supervision ล้วนทำใหม่ตั้งแต่แรกเริ่ม ไม่ว่าจะเป็นเสื่อหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ เราจะออกแบบใหม่หมด และดูแลทั้งกระบวนการผลิต มีการควบคุมคุณภาพในทุกขั้นตอนเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าพอใจ 100% กับผลิตภัณฑ์ที่ออกมา เพราะนี่คือสิ่งที่พวกเขาจะต้องนำไปส่งมอบให้ลูกค้าที่พวกเขานับถือ” ดุลยพลเล่า

ดุลยพลเปรียบเปรยให้เห็นภาพความตั้งใจของพีดีเอ็ม แบรนด์ไว้ว่าพีดีเอ็มนั้นเป็นเสมือน ‘ผงชูรสสำหรับบ้าน’ ที่เข้ามาเพิ่มสีสันให้กับพื้นที่อยู่อาศัย

พวกเขาไม่ใช่อาหารจานหลัก จึงไม่ได้มุ่งหวังผลิตโซฟาราคาหลักหลายแสนหรือโต๊ะขนาดใหญ่สำหรับแปดคน แต่พวกเขาเชื่อว่าไม่ว่าพ่อครัวจะทำเมนูไหนมา เครื่องปรุงรสที่ดีก็จะช่วยเสริมอาหารให้อร่อยยิ่งขึ้นได้ การสร้างชิ้นงานของพีดีเอ็ม แบรนด์ จึงเป็นเรื่องของการสร้างรายละเอียดที่จะไปส่งเสริมกับทุกดีไซน์เดิมของบ้าน

นับเป็นการสร้างความเปลี่ยนแปลงมากกว่าการสร้างความแตกต่าง ซึ่งก็เป็นสูตรการดำเนินธุรกิจที่พวกเขาพิสูจน์ถึงความสำเร็จได้แล้วเรียบร้อย ■