เวลาเพียงเสี้ยวนาที ผู้คนที่กำลังจ้องสมาร์ทโฟนของตัวเองในยามว่างอาจได้เห็นคลิปของแฮร์รี่ พอตเตอร์ในวัยเด็กที่ก้าวเท้าเข้าฮอกวอตส์เป็นวันแรก ตามด้วยคลิปวีรกรรมสุดแสบของเวนส์เดย์ ตัวเอกจากซีรีส์ยอดฮิตของเน็ตฟลิกซ์ และคลิปของอันยา ฟอร์เจอร์ นางเอกผมสีชมพูจากอนิเมะชื่อดังอย่าง SPY x FAMILY ในอีกหลายๆ คลิปวีดีโอ

แม้คอนเทนต์ที่มีตัวละครต่างๆ เหล่านี้สลับกันไปมาอาจดูเป็นการสุ่ม แต่หากสังเกตไปสักพัก จะเริ่มเห็นรูปแบบที่สร้างเอกลักษณ์ให้แต่ละครีเอเตอร์ อย่างการรับชมวิดีโอสั้นๆ ในช่องติ๊กต็อกของ ‘บิทเติ้ล ไอ้แมงคาม’ ที่เปิดชมวิดีโอไปเพียงไม่กี่วินาที เรื่องที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้น

เพลงลูกทุ่งสุดแสนจะสะเด่าได้เริ่มเล่น แต่มีจุดหักมุม แทนที่เนื้อหาของเพลงจะเล่าถึงอาการอกหักหรือชีวิตในชนบทดังทั่วไป แต่เนื้อเพลงกลับเล่าถึงเรื่องราวของคาแรกเตอร์ในวิดีโออย่างสนุกสนาน ไม่ว่าจะ แฮร์รี่ พอตเตอร์ เวนส์เดย์ หรืออันยา ฟอร์เจอร์ และทันใดนั้น ใบหน้าทะเล้นๆ ใบหน้าของตัวละครก็ได้กลายเป็นใบหน้าของไอ้แมงคามที่ร้องเพลงตามจังหวะ

เพื่อโปรโมตอัลบั้ม ‘เพลงหลานทุ่ง’ ของเขาในปี 2019 สุทธิสิปป์ ฐิติธนพันธ์ได้ลองเล่นกับคอนเทนต์วีดีโอสั้น ภายใต้ชื่อเล่นว่า ‘ไอ้แมงคาม’ ซึ่งในช่วงแรก เขาได้นำเสนอประเด็นร้อนต่างๆ ทางสังคม ตั้งแต่ความเป็นชาตินิยมของไทย ไปจนถึงปรากฏการณ์ความโด่งดังของลิซ่าแห่งวงแบล็กพิงก์ ซึ่งช่องของเขาได้รับความนิยมเพียงในวงแคบๆ จนกระทั่งเขาได้รับแรงบันดาลใจจากตัวละครหนึ่งในภาพยนตร์ Doctor Strange in the Multiverse of Madness เขาจึงเริ่มนำเรื่องราวโศกนาฏกรรมของเธอมาร้อยเรียงเป็นบทเพลงลูกทุ่ง

การผนวกใช้จิตวิญญานแห่งยุคปัจจุบันเข้ากับการตีความใหม่ของเพลงลูกทุ่งไทย โปรดักชั่นแบบบ้านๆ ของสุทธิสิปป์กลับเปลี่ยนชีวิตของเขาไปอย่างสิ้นเชิง จากนักดนตรีอิสระสู่การเป็นหนึ่งในครีเอเตอร์ชื่อดังบนโลกอินเทอร์เน็ต ซึ่งปัจจุบัน คลิปวิดีโอในบัญชีติ๊กต็อกของเขามียอดไลก์รวมกันมากกว่า 8.6 ล้านครั้งเลยทีเดียว

“วัฒนธรรมไทยดั้งเดิมมักผูกติดอยู่กับอดีตหรือพิธีกรรมที่อาจดูไกลตัว และศิลปะพื้นบ้านอย่างเพลงลูกทุ่งและหมอลำนั้น มักถูกจำกัดอยู่แค่ในบริบทของชีวิตชนบทเท่านั้น ผมจึงอยากลองเปลี่ยนภาพจำนี้ และแสดงให้เห็นว่าดนตรีไทยดั้งเดิมสามารถเข้าถึงผู้คนจากต่างวัฒนธรรมทั่วโลกได้ ผมเลยเรียกแนวดนตรีของผมว่า 'หลานทุ่ง' ซึ่งเกิดจากการซึมซับความหลากหลายทางวัฒนธรรมของกรุงเทพฯ และหลอมรวมเข้ากับรากเหง้าในชนบทของครอบครัวผม" สุทธิสิปป์เล่าให้ฟังถึงความเป็นมา

สุทธิสิปป์เป็นเพียงหนึ่งในล้านคอนเทนต์ครีเอเตอร์แห่งยุคที่คอนเทนต์แบบวิดีโอสั้นๆ ได้รับความนิยม ซึ่งโดยปกติจะมีความยาวไม่เกิน 60 วินาที โดยจุดกำเนิดของความนิยมนี้เริ่มต้นขึ้นในช่วงต้นของทศวรรษ 2010 โดยมีแพลตฟอร์มอย่าง Vine เป็นผู้ปูทาง ซึ่งแต่ละคลิปจะมีความยาวเพียง 6 วินาทีเท่านั้น แม้ในปัจจุบัน แพลตฟอร์มนี้จะเป็นอดีตไปเสียแล้ว แต่วิสัยทัศน์อันล้ำสมัยด้านการถ่ายทอดเรื่องราวอย่างสร้างสรรค์ได้ช่วยวางรากฐานให้ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในเวลาต่อมา และเปิดทางให้แพลตฟอร์มอย่างติ๊กต็อกไปโดยปริยาย

ติ๊กต็อกเปิดตัวครั้งแรกในปี 2016 และกลายเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอันดับหนึ่งอย่างรวดเร็ว ด้วยรูปลักษณ์ที่ใช้งานง่าย และอัลกอริทึมอันชาญฉลาดที่ส่งเสริมการสร้างคอนเทนต์แบบไวรัลในความยาวที่กำลังดี และผู้ใช้งานสามารถผสมผสานองค์ประกอบที่หลากหลาย ตั้งแต่ดนตรี เอฟเฟกต์ และอารมณ์ขันเข้าไปในคอนเทนต์ของตัวเอง ทำให้เกิดการเล่าเรื่องที่เข้าถึงผู้ชมจากทุกภูมิหลังทั่วโลก

"ในขณะที่เราสลับดูโซเชียลมีเดียแต่ละประเภทไป และเผชิญหน้ากับปริมาณคอนเทนต์ที่ล้นโลก สมาธิของเราค่อยๆ ลดลง และคอนเทนต์สั้นๆ ก็เข้ากันกับวิถีชีวิตอันเร่งรีบของพวกเราในการฆ่าเวลาระหว่างหน้าที่ต่างๆ ไม่ให้น่าเบื่อ แม้แต่สื่อหนังสือพิมพ์ก็ปรับใช้วิดีโอที่มีความกระชับในการสื่อสารข่าวต่างๆ ต่อมวลชน" อันทวน บลูม กรรมการผู้จัดการของเอเจนซี่โฆษณา Garçon! ในกรุงเทพฯ อธิบาย

จากความสำเร็จของแพลตฟอร์มอย่างติ๊กต็อกแห่งเมืองจีน จึงเริ่มเกิดคู่แข่งจากโลกตะวันตกมากขึ้น โดยในปี 2020 กูเกิลได้เปิดตัวฟีเจอร์ YouTube Shorts ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่มีวิดีโอสั้นๆ ในแนวตั้ง และในปีเดียวกันเมตา (เฟสบุ๊ก) ก็ได้เปิดตัว Instagram Reels ที่มีความยาว 15 วินาที สำหรับกระแสนี้ กูเกิลรายงานว่า YouTube Shorts มีผู้ชมมากกว่า 2 พันล้านคนในไตรมาสที่ 2 ปี 2023 ซึ่งตัวเลขล่าสุดนี้แซงหน้าผู้ใช้ติ๊กต็อกจำนวนกว่า 1 พันล้านคนและผู้ใช้อินสตาแกรม 2 พันล้านคนต่อเดือน

จากจุดเริ่มต้นที่เหมือนจะเป็นที่สนใจชั่วครั้งคราวในกลุ่มวัยรุ่น คอนเทนต์วิดีโอสั้นได้มีวิวัฒนาการอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นสื่อที่ดึงดูดคนเป็นวงกว้าง แม้ในตอนแรก แพลตฟอร์มแนวติ๊กต็อกถูกมองว่าเป็นเพียงของเล่นของเด็กๆ แต่ปัจจุบันก็ได้เติบโตเต็มที่ มีการนำเสนอเนื้อหาหลากหลายที่ครอบคลุมทั้งความบันเทิง การศึกษาการเมือง และการตลาด จนกระทั่งได้เปลี่ยนแปลงวิถีการบริโภคสื่อ

"แพลตฟอร์มเหล่านี้สนับสนุนและให้รางวัลแก่คอนเทนต์แบบ 'โฮมเมด' ดังนั้นในปัจจุบัน ใครๆ ก็สามารถเป็นครีเอเตอร์ที่มียอดวิวนับล้านครั้งได้ในชั่วข้ามคืน ด้วยการตัดต่อแบบง่ายๆ ไม่ต้องละเมียดหรือฉูดฉาดนัก เพียงแค่สร้างคอนเทนต์สั้นๆ ที่เรียบง่ายและมีอารมณ์ขัน คนในวงกว้างจึงรู้สึกเข้าถึงเนื้อหาแบบนี้ได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่ชอบความบ้านๆ แท้ๆ ดูจริงใจ มากกว่าวิดีโอยาวๆ ที่สร้างด้วยโปรดักชันระดับไฮเอนด์" อันทวนกล่าวเสริม

ท่ามกลางกระแสคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่ได้รับความนิยมอย่างสูง กระแสของคอนเทนต์แบบเฉพาะกลุ่มก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน จากการที่ครีเอเตอร์เล็งเห็นถึงความสำคัญในการสร้างคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์คนที่สนใจในเรื่องต่างๆ แบบเฉพาะเจาะจง แพลตฟอร์มเหล่านี้จึงกลายเป็นแหล่งบ่มเพาะเนื้อหาเกี่ยวกับงานอดิเรกที่หลากหลาย ตั้งแต่การทำอาหาร และการออกกำลังกาย ไปจนถึงโปรเจ็กต์ DIY และการทำสวน หากมองย้อนไปเมื่อหลายปีที่แล้ว คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นเอาใจคนเฉพาะกลุ่มนั้นอาจดูไม่น่าประสบความสำเร็จได้บนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นเพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้ถูกมองว่าเป็นเพียงความบันเทิงแก้เบื่อสำหรับเด็กที่จำต้องอยู่กับบ้านในช่วงที่มีโรคระบาด แต่ในปัจจุบัน ผู้คนทุกวัยกลับใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อหาความรู้เพิ่มเติมในเรื่องเฉพาะทาง ไม่ว่าจะเป็นหัวข้อวิทยาศาสตร์หนักๆ อย่างเรื่องตัวนำยวดยิ่ง (superconductors)ดาราศาสตร์ และชีววิทยามนุษย์ องค์กรการเงินขนาดใหญ่อย่างตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยยังมีเพจติ๊กต็อกซึ่งมีผู้ติดตามหลายหมื่นคนที่สนใจดูคอนเทนต์คำแนะนำด้านการเงินและข่าวสารเรื่องหุ้น IPO ล่าสุด

แม้กระทั่งสถาบันยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Institute of Human Anatomy ก็ใช้บัญชีติ๊กต็อกเพื่อสื่อสารกับคนทั่วโลกเช่นกัน ซึ่งบัญชีนี้มีผู้ติดตามถึง 10.5 ล้านคน แม้เนื้อหาจะจริงจังและเฉพาะทางมาก เน้นเจาะลึกประเด็นที่ซับซ้อนอย่างการผ่าตัดเปลี่ยนข้อเข่า และกลไกของการเกิดอาการขนลุกบนผิวหนัง ซึ่งเนื้อหาแบบเฉพาะทางได้ช่วยให้แพลตฟอร์มมีความหลากหลาย ทั้งในด้านคอนเทนต์และประเภทของครีเอเตอร์

เมื่อปี 2022 ที่ผ่านมา สมศักดิ์ จิตรเอื้อตระกูล ได้เผยแพร่วิดีโอที่เขากล่าวคาดการณ์ถึงต้นกล้า 600 ต้นที่เขาปลูกเมื่อห้าปีที่แล้วซึ่งได้มาในราคาเพียงต้นละ 27 บาท อาจมีมูลค่าสูงถึง 10,000 บาทต่อต้นในระยะเวลาหนึ่งทศวรรษ ชายวัยเกษียณผู้เป็นอดีตครูใหญ่ของโรงเรียนแห่งหนึ่งในชัยนาทอย่างสมศักดิ์อาจไม่ได้เป็นอินฟลูเอนเซอร์แบบที่คนคุ้นเคยกัน แต่วิดีโอของเขาบนเฟสบุ๊กเรื่องการปลูกต้นไม้เพื่อการลงทุนนั้นมีผู้ชมมากกว่า 10,000 ครั้ง ในขณะที่เพจเรื่องการทำสวนของเขา มีผู้ติดตามแล้วราว 1,400 คน

สมศักดิ์ได้ตั้งข้อสังเกตว่า คนไทยสูงอายุส่วนใหญ่ใช้งานโซเชียลมีเดียอยู่แล้ว แม้ว่าจะไม่ได้มองว่าตนเองเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ก็ตามซึ่งเขาเคยให้สัมภาษณ์กับสื่ออย่าง The Guardian ไว้ว่า “เราควรลองดูสักตั้ง ทำกิจกรรมที่เราทำแล้วมีความสุข และส่งต่อความรู้นี้ให้กับคนอื่น ภูมิปัญญาของเราสร้างคุณค่าต่อสังคมได้ คนรุ่นใหม่จะได้ประโยชน์จากประสบการณ์อันยาวนานของเรา”

เขาบันทึกวิดีโอสั้นๆ เป็นประจำขณะดูแลสวนของเขาทุกเช้า โดยใช้เวลาประมาณ 30 นาทีในการตัดต่อคลิปในตอนเย็นเพื่อการโพสต์ในวันถัดไป และเขาไม่ได้สนใจจำนวนผู้ติดตามหรือยอดไลก์ของคอนเทนต์ที่เขาสร้างสักเท่าไหร่

“ผมปล่อยให้มันเป็นไปตามธรรมชาติ ถ้าใครบังเอิญมาเจอเพจผมแล้วสนใจเรื่องเดียวกัน ผมก็ขอต้อนรับพวกเขาให้มาร่วมแชร์เรื่องราวกัน"

เมื่อไม่นานมานี้ สมศักดิ์เป็นหนึ่งใน 50 คนในโครงการของกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ซึ่งมุ่งเป้าไปที่ผู้ที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไปให้พวกเขาใช้โซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างเนื้อหาของตนเองได้

แม้กลุ่มผู้สูงอายุอาจดูเหมือนไม่ใช่กลุ่มหลักที่จะเสพสื่อบนโซเชียลมีเดีย แต่คอนเทนต์ที่สร้างเพื่อคนกลุ่มนี้ดูเหมือนจะมีศักยภาพมากในประเทศไทย ข้อมูลล่าสุดจาก DataReportal และเอเจนซีโฆษณา We Are Social ระบุว่าประชากรไทยราว 78 เปอร์เซนต์ใช้งานช่องทางออนไลน์ต่างๆ และมีรายงานหนึ่งที่จัดทำขึ้นในปี 2021 ระบุไว้ว่า คนไทยใช้เวลาเกือบสามชั่วโมงในแต่ละวันในการใช้งานโซเชียลมีเดีย และคาดการณ์ไว้ว่า ในปี 2035 ประชากรไทยมากกว่า 30 เปอร์เซนต์จะมีอายุเกิน 60 ปี ซึ่งนับได้เป็นจำนวนหลายล้านคน

"เนื้อหาสำหรับครอบครัว และที่สร้างโดยคนมีครอบครัว และโดยเฉพาะในกลุ่มคุณแม่ ถือเป็นกลุ่มใหญ่ในประเทศไทย คอนเทนต์เหล่านี้ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ทันที ด้วยเนื้อหาที่มาจากประสบการณ์จริงของแต่ละคน อย่างคำแนะนำผลิตภัณฑ์บำรุงขณะตั้งครรภ์ ของเล่นที่เหมาะกับเด็กเล็ก ไปจนถึงวิธีในการท่องเที่ยวกับเด็กแรกเกิดให้ราบรื่น ซึ่งคอนเทนต์เหล่านี้เป็นการรีวิวผลิตภัณฑ์ง่ายๆ วิดีโอสั้นๆ หรือภาพเบื้องหลังสนุกๆ ที่กลับสร้างผลลัพท์ได้ดีกว่าโฆษณาเสียอีก เพราะคำรับรองว่าผลิตภัณฑ์นี้ดีจริงโดยผู้บริโภคเองย่อมโดนใจผู้ชมมากกว่า" อันทวนกล่าว

การเติบโตของกระแสรายได้ในแพลตฟอร์มวิดีโอยอดนิยมทั้งหลายสามารถบ่งชี้ได้ว่าเนื้อหาแบบเฉพาะกลุ่มก็ได้รับความนิยมไม่ใช่น้อย และสำหรับเหล่าครีเอเตอร์ พวกเขาสามารถปรับเปลี่ยนวิธีการหารายได้ในแบบต่างๆ เขาสามารถกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ในวิดีโอของพวกเขาและรับค่าตอบแทนจากแบรนด์ นอกจากนี้แพลตฟอร์มแนวติ๊กต็อกยังเปิดให้ผู้ชมส่งของขวัญหรือเงินดิจิทัลให้ครีเอเตอร์คนโปรดระหว่างการสตรีมสดเป็นการให้กำลังใจ และการเติบโตของทุนทรัพย์สำหรับครีเอเตอร์จากแพลตฟอร์มต่างๆ ล้วนช่วยสนับสนุนให้ครีเอเตอร์มีสร้างคอนเทนต์ได้อย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ครีเอเตอร์ผู้สร้างเนื้อหาเฉพาะกลุ่มอาจไม่ได้รับประโยชน์ดังกล่าวมากนัก อย่างสุทธิสิปป์ที่ยอมรับว่าอัลกอริทึมอันชาญฉลาดของติ๊กต็อกนั้นช่วยให้ผู้ใช้งานเห็นคอนเทนต์ของเขาได้จนเป็นกระแสไวรัล แต่การเข้าถึงของคอนเทนต์ของเขาในอินสตาแกรมและยูทูปยังคงน้อยอยู่ ซึ่งในประเทศไทย ติ๊กต็อกยังไม่มีการแบ่งรายได้กับครีเอเตอร์จากยอดผู้ชม ทำให้การสร้างรายได้จากเนื้อหาที่มีคุณภาพยังไม่ใช่เรื่องง่ายนัก

“นั่นคือเหตุผลที่เราต้องพึ่งรายได้จากทางอื่นอย่างเงินสนับสนุนจากทางแบรนด์ หรือ affiliate program ต่างๆ และสร้างยอดขายของ ซึ่งเนื้อหาเพื่อการขายของแบบนี้มักมาเร็วและไปเร็ว แต่เนื้อหาที่ครีเอเตอร์ตั้งใจทำบนยูทูปยังคงมีคุณค่าแม้เวลาจะผ่านไปเป็นปีๆ ผมจึงเลือกเผยแพร่เพลงของผมผ่านทางยูทูปเป็นหลัก และพยายามสื่อสารกับแฟนคลับผ่านเฟสบุ๊ก" สุทธิสิปป์อธิบาย

วิถีการสร้างรายได้ผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้จะยังคงเติบโตต่อไป จึงไม่แปลกที่จะมีครีเอเตอร์หน้าใหม่ถือกำเนิดขึ้นรายวัน พร้อมนำเสนอคอนเทนต์รูปแบบและเนื้อหาแปลกใหม่ แต่ยังตรงใจผู้ชมเฉพาะกลุ่ม ผ่านการให้ข้อมูลที่เข้าใจง่าย แหวกแนวอย่างสร้างสรรค์ และให้ความบันเทิงได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นไอ้แมงคาม ที่ผสมผสานวัฒนธรรมป๊อปเข้ากับเพลงไทยดั้งเดิมบนติ๊กต็อก หรือสมศักดิ์ที่แบ่งปันภูมิปัญญาการทำสวนของตนเองบนเฟสบุ๊ก เรื่องราวของพวกเขาเป็นตัวอย่างที่ดีว่าการเล่าเรื่องผ่านช่องทางดิจิทัลได้เติบโตแยกออกจากแนวทางดั้งเดิม และเปลี่ยนแปลงวิถีที่ผู้บริโภคเลือกเสพสื่อไปแล้วเป็นที่เรียบร้อย ■