เมื่อไมค์พร้อม ไฟพร้อม และหน้าจอปรากฎภาพของนักออกแบบ นักเขียน และผู้ประกอบการค้าปลีกมีชื่อชาวไทยที่ต่างมองกล้องอย่างตั้งใจ ก็ได้เวลาของการเริ่มต้นงาน Fashion Revolution Week ของ Fashion Revolution Thailand ผ่านการเสวนาว่าด้วยอนาคตของวงการแฟชั่น สิ่งผู้ร่วมเสวนาทั้ง 9 คนต่างตั้งคำถามเหมือนกัน คืออุตสาหกรรมแฟชั่นจะเป็นอย่างไรหลังวิกฤตโควิด-19 ความยั่งยืนจะมีที่ยืนตรงไหนในแฟชั่น และท้ายที่สุดแล้ว วงการต้องการเห็นอะไรในอนาคตกันแน่

แฟชั่น เรฟโวลูชั่น วีค ประกอบด้วยกิจกรรมเสวนากลุ่มหลายหัวข้อ รวมถึงเรื่อง Fashion as Unusual ซึ่งน่าจะเป็นประเด็นที่สดใหม่และสำคัญสำหรับนักออกแบบและผู้ประกอบการค้าปลีกในประเทศ ไม่แพ้ข้อเท็จจริงที่ว่ากระทั่งตัวงานเสวนาก็ยังต้องถูกจัดผ่านเฟสบุ๊กไลฟ์ แทนที่จะเป็นห้องที่เต็มไปด้วยแฟชั่นนิสต้ามาร่วมงาน

เป็นเวลากว่าสิบปีที่ผู้นำวงการแฟชั่นทั้งในไทยและทั่วโลกประกาศถึงความตั้งใจแก้ไขปัญหาที่กำลังเป็นประเด็นร้อนแรง อาทิเช่นการทำให้แฟชั่นมีความยั่งยืน ทุกคนในห่วงโซ่อุปทานได้รับค่าตอบแทนที่เป็นธรรม และสร้างโอกาสที่เท่าเทียม แต่การเปลี่ยนแปลงยังคงเกิดขึ้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น อย่างไรก็ตาม การระบาดของโควิด-19 นำวงการแฟชั่นมาถึงทางแยก ทางหนึ่งคือการทำธุรกิจแบบที่เคยเป็นมา ส่วนอีกทางนำไปสู่การเปลี่ยนโฉมหน้าของวงการ และการเสวนาเรื่อง Fashion as Unusual ก็พิสูจน์ว่านักออกแบบไทยเข้าใจถึงความเร่งร้อนของสถานการณ์ได้เป็นอย่างดี

วงการแฟชั่นกำลัง ‘อยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมาก’ ดังที่บริษัทจัดการด้านการลงทุนของ JLL ได้กล่าวไว้ในบทความหนึ่งเมื่อเดือนพฤษภาคม แบรนด์ใหญ่ในวงการอย่าง Nike บุกเบิกแฟชั่นที่ยั่งยืนด้วยรองเท้า Space Hippie ที่ผลิตจากวัสดุเหลือทิ้งถึง 85-90 เปอร์เซ็นต์ แบรนด์หรูต่างก็ใช้โอกาสนี้ในการลองไอเดียใหม่ๆ และปรับกลยุทธ์แบรนด์ให้เหมาะกับอนาคต เช่น Gucci ที่ลดงานเดินแบบประจำปีจาก 5 ครั้งเหลือเพียง 2 ครั้ง และ Fang Yang นักออกแบบชาวจีนที่ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง Weibo ในการเผยแพร่คอลเลกชันล่าสุดของเธอ แบรนด์เสื้อผ้าแนว Athleisure หรือเสื้อผ้ากีฬาแบบสบายๆ แต่คงความเก๋ไก๋สำหรับใส่ทำงานที่บ้านก็กำลังเติบโต ในขณะที่แบรนด์ใหญ่อย่าง J. Crew ที่ยื้อชีวิตตัวเองมาตั้งแต่ก่อนจะเกิดโรคระบาดก็มีอันต้องพังพาบเมื่อเกิดวิกฤต

หลายแบรนด์ในประเทศไทยสังเกตได้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่คืบคลานเข้ามาเช่นกัน สถานการณ์โรคระบาดทำให้แฟชั่นเสื้อผ้าใส่อยู่บ้านกลายเป็นที่นิยมมากขึ้นในชั่วข้ามคืน พนักงานบริษัทหันมาใส่กางเกงออกกำลังกายกับเสื้อกล้าม แทนที่จะสวมเสื้อเชิ้ตกับเนคไทแบรนด์ชุดกีฬาลำลอง หรือแอธเลชเชอร์ (athleisure) ขนาดเล็กต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้นเมื่อแบรนด์แฟชั่นรายใหญ่เริ่มลงมาแข่งในสนามเดียวกันตามความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์เล็กต้องยิ่งเน้นย้ำจุดแข็งที่ไม่เหมือนใคร เช่นแบรนด์ไทย Flexi Lexi Fitness ที่นำเอาพลาสติกรีไซเคิลมาผลิตเป็นเสื้อผ้าออกกำลังกายและเสื้อผ้าแนวแอธเลชเชอร์คุณภาพดี

“โซเชียลมีเดียของเฟล็กซี เล็กซี ฟิตเนส นั้นแข็งมาตลอด ทุกวันนี้เราโพสต์วีดิโอโยคะและวีดิโอออกกำลังกายให้ลูกค้าและแฟนๆ ของเราฝึกเองที่บ้าน รวมถึงอินโฟกราฟิกและวีดิโอเกี่ยวกับเทคนิคการหายใจ การทำสมาธิ และการยืดเส้น” มิคกี้ โกเมศโสภา ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของเฟล็กซี เล็กซี ฟิตเนส และ Retreat to Paradise Thailand อธิบาย “เรายังโพสต์ข้อความสร้างแรงบันดาลใจหรือไม่ก็ข้อความขำๆ ในช่วงเวลาที่ทุกคนต่างรู้สึกหดหู่ เราอยากให้ผู้ติดตาม และลูกค้ารู้สึกสดชื่นขึ้นเมื่อเห็นโพสต์ ที่จริงแล้วสถานการณ์ครั้งนี้ได้สร้างความเป็นกลุ่มก้อนในฐานะแบรนด์ให้กับเรา และทำให้เรามีแฟนๆ และผู้ติดตามมากขึ้น ซึ่งกลายมาเป็นลูกค้าใหม่ด้วย”

เช่นเดียวกับ วร สุกัณศีล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ไฮแฟชั่นในชื่อ Vvon Sugunnasil ที่กล่าวว่าโซเชียลมีเดียไม่ได้มีประโยชน์กับแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับใส่ในชีวิตประจำวันเท่านั้น แบรนด์ของเขามีชื่อเสียงด้านสูทตัดตามสั่ง เขาใช้วิธีการที่ทันสมัยในการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้ามาโดยตลอด แบรนด์วีวร สุกัณศีล ก่อร่างขึ้นจากหลายช่องทาง ซึ่งต่างจากแบรนด์ไฮแฟชั่นส่วนใหญ่ วรและทีมงานเล็กของเขาใช้อินสตาแกรมกับไลน์ในการสื่อสารกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

“เมื่อคุณสร้างแบรนด์ขึ้นมา คุณต้องเชื่อมต่อกับผู้คนเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ความสัมพันธ์เป็นเรื่องสำคัญมาก คุณจะนั่งรอให้ลูกค้าเข้ามาหาไม่ได้” เขากล่าว

เมื่อเห็นว่าสถานการณ์โรคระบาดจะทำให้โอกาสในการใส่เสื้อผ้าของเขาถูกจำกัด วรก็รับมือได้อย่างรวดเร็ว เขาออกแบบคอลเลกชันเสื้อผ้าสำเร็จรูปขึ้นมาในเวลาไม่ถึงสองเดือน และใช้อินสตาแกรมของแบรนด์ในการเผยแพร่

“คุณใช้อินสตาแกรมทำได้หมด ทั้งรูป สตอรี่ วีดิโอ เมื่อผู้ติดตามถามเรื่องราคา ผมจะส่งต่อไปที่ Line Official Account ของเรา ซึ่งเราจะสามารถคุยกับพวกเขาได้โดยตรง เสียอย่างเดียวว่าฟีเจอร์เลือกซื้อของผ่านอินสตาแกรมยังไม่เปิดให้ใช้ในประเทศไทย” เขาบอก

สิริอร เฑียรฆประสิทธิ์ ผู้ก่อตั้ง Painkiller Atelier แบรนด์เสื้อผ้าชายระดับสูง เห็นด้วยว่า “แบรนด์ต่างๆ ต้องไวมากขึ้น ปรับตัวให้เร็วขึ้น และทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จักในโซเชียลมีเดีย” เธอกล่าวในการเสวนา “แทนที่จะสื่อสารกันผ่านช่องทางที่จับต้องได้อย่างกลิ่น แสง สีเราต้องขยับไปอยู่ในตลาดออนไลน์”

เธอใช้เพจของนักออกแบบอย่างฟางหยาง และลุ๊กบุ๊คออนไลน์ของพวกเขาเป็นตัวอย่าง สิริอรเริ่มใช้ยูทูบในการสร้างงานเปิดร้านออนไลน์ที่จะช่วยให้ลูกค้ารู้จักเพนคิลเลอร์ อเดเลีย ได้ดีขึ้น และเห็นสินค้าของเธอได้มากขึ้น การปรับตัวให้เข้ากับโลกออนไลน์นี้ยังคงรักษาความใกล้ชิดกับลูกค้าอยู่ ขณะเดียวกันก็เพิ่มการเข้าถึงแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในยุคที่การขายเปลี่ยนมาอยู่ในช่องทางออนไลน์

ข้อมูลจาก Lazada แสดงให้เห็นว่าการซื้อขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยในปีนี้เพิ่มขึ้นถึงร้อยเปอร์เซ็นต์ นับตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมจนถึงกลางเดือนเมษายน เนื่องจากลูกค้าไม่สามารถไปซื้อของที่ห้างสรรพสินค้าได้ในช่วงปิดเมือง มิคกี้กล่าวว่ายอดขายของเฟล็กซี่ เล็กซี่ สูงขึ้นยิ่งกว่านี้เสียอีก โดยกล่าวว่า “ยอดขายผ่านทางไลน์ของเราในช่วงการระบาดสูงขึ้นเกือบสามเท่า”

เธอเสริมด้วยว่า “สินค้าของเราเป็นสินค้าไฮเอนด์ ลูกค้าของเราไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจมากนัก เมื่อคนไปห้างหรือออกไปรับประทานอาหารหรูไม่ได้ก็หันมาซื้อของออนไลน์กันมากขึ้น เราแจกโค้ดลดราคา 10-15 เปอร์เซ็นต์ และยอดขายก็มาแบบถล่มทลาย แม้แต่ตอนที่ไม่มีโปรโมชั่น เราก็ยังมียอดใหญ่ๆ จากลูกค้าที่เป็นผู้ค้าปลีกจากอเมริกา ยุโรป และเอเชีย อยู่ตลอด”

มิคกี้ไม่เพียงรู้จักตลาดของตัวเองเท่านั้น เธอยังยกความสำเร็จในช่วงการระบาดนี้ให้กับรากฐานอีคอมเมิร์ซที่ได้วางไว้เมื่อหลายปีก่อน

“สี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ของเราไปได้ดีในตลาดลูกค้าชาวไทย ตั้งแต่เราเริ่มใช้ไลน์ การหยิบของใส่ตระกร้าบนเว็บไซต์วุ่นวายเกินไปสำหรับลูกค้าชาวไทย คนไทยชอบส่งข้อความมาพูดคุยและสั่งซื้อกับคนขายเลยทีเดียว” เธอกล่าว

อีคอมเมิร์ซอาจช่วยส่งเสริมวงการเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่ผลิตด้วยโรงงานแบบเป็นจำนวนมาก แต่เสื้อผ้าสั่งตัดของวรยังไม่อาจทิ้งการสัมผัสร่างกายแบบตัวต่อตัวไปได้ เขากล่าวว่าเขากำลังปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าในช่วงเวลาที่ห้ามสัมผัสกัน โดยการยกร้านไปให้บริการถึงที่บ้าน ซึ่งให้ความรู้สึกพิเศษยิ่งขึ้นไปอีก เขาเล่าว่า “ผมมักเสนอตัวไปให้บริการลูกค้าที่มียอดซื้อสูงถึงบ้าน เพื่อให้ลูกค้าได้ลองเสื้อผ้า พูดคุยกัน ทั้งยังสามารถสั่งผ้าสีใหม่และอื่นๆ ได้”

สำหรับแบรนด์ไฮแฟชั่น ประสบการณ์ ‘ตามสั่ง’ แบบนี้ อาจเป็นอีคอมเมิร์ซในอุดมคติก็เป็นได้ เพราะนี่คือความสะดวกสบายสุดเอกซ์คลูซีฟที่มาสูสีกับสินค้าแบบสั่งซื้อได้ในคลิกเดียว

การเติบโตของอีคอมเมิร์ซ กำลังทำให้แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ที่ไม่ได้เตรียมตัวมาก่อนตกที่นั่งลำบาก ตั้งแต่เจคริว ซึ่งถูกฟ้องล้มละลายไปเมื่อเดือนพฤษภาคม ไปจนถึง Zara ซึ่งทางบริษัทแม่ Global Leader Inditex รายงานว่าในไตรมาสแรกนั้นขาดทุนถึง 409 ล้านยูโร (1.42 หมื่นล้านบาท) และเป็นการขาดทุนครั้งแรกนับตั้งแต่เปิดตัวมา อย่างไรก็ตาม มิคกี้เชื่อว่าอีคอมเมิร์ซไม่จำเป็นต้องเป็นจุดจบของผู้ประกอบการเสมอไป

“การซื้อของออนไลน์อาจทำให้ธุรกิจหน้าร้านหายไปเลย เพราะคนชินกับการคลิก จ่ายเงิน และได้รับของส่งถึงมือ” เธอยอมรับ “แต่หากผู้ค้ารายย่อยเริ่มเปลี่ยนแปลงตัวเอง ปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน และเริ่มขายออนไลน์หรือแค่ให้คนสั่งของทางไลน์ได้ เขาจะต้องแปลกใจที่ธุรกิจขายได้ดีขึ้น”

เมื่อสถานการณ์โรคระบาดทำให้การค้าขายในกรุงเทพฯ ต้องชะงัก วรใช้โอกาสนี้ในการปรับปรุงร้านของเขาในซอยสมคิด เขาขยายร้าน เปลี่ยนสตูดิโอตัดสูทส่วนหนึ่งให้เป็นพื้นที่จัดวางเสื้อผ้าสำเร็จรูป เขาได้วางข้อกำหนดด้านสุขอนามัย และกำหนดให้ลูกค้าต้องนัดคิวก่อนเข้ามาเยี่ยมชมเท่านั้น ซึ่งทำให้เขาสามารถมอบประสบการณ์พิเศษแบบส่วนตัว และยังป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัสได้อีกด้วย

“โชคดีที่เราเป็นร้านเดี่ยว ไม่ได้อยู่ในห้าง” เขากล่าว“หลายคนไม่อยากไปห้างตอนนี้เพราะรู้สึกว่าไม่ปลอดภัย แต่ที่นี่เล็กกว่า จึงทำให้คนรู้สึกปลอดภัยและสบายใจได้”

วรยังแสดงออกอย่างชัดเจนเกี่ยวกับอนาคตของงานเดินแบบ เมื่องานแฟชั่นวีคใหญ่ๆ เกือบทั้งหมดทั่วโลกถูกเลื่อน ยกเลิก หรือเปลี่ยนมาจัดออนไลน์แทน ส่วนงานแฟชั่นวีคประจำปีของไทยซึ่งมีกำหนดจัดในเดือนตุลาคมก็อาจไม่เป็นไปตามแผนเช่นกัน วรเห็นว่านี่ไม่ใช่เพียงเพราะข้อห้ามของการนำคนนับร้อยมารวมตัวกันในช่วงที่มีการระบาดเท่านั้น

“ผมว่างานเดินแบบไม่มีความจำเป็นแล้ว มันก็แค่บรรณาธิการแฟชั่นและคนดังมารวมตัวกัน แถมยังใช้เงินเยอะด้วย” วรกล่าว “คุณอาจได้รับความสนใจจากการจัดงาน แต่มันไม่ช่วยเพิ่มยอดขาย แล้วทำไมถึงไม่เปลี่ยนรูปแบบให้ลูกค้าได้สัมผัสกับสินค้าและแบรนด์ก่อนล่ะ คุณแนะนำสินค้าและงานออกแบบได้ คุณเชิญนักเขียนและบรรณาธิการมาพูดคุยกันแบบส่วนตัวเลยก็ยังได้”

สถานการณ์เช่นนี้อาจไม่ได้หมายถึงการที่ทุกแบรนด์ต่างหันมาผลิตเสื้อผ้าขายผ่านช่องทางดิจิทัลและใช้หุ่นจำลองมาเป็นแบบ แต่ก็เห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์ของแบรนด์กำลังหันเหออกจากแนวทางที่ฟุ่มเฟือยและไม่ยั่งยืน

สัญญาณของการเปลี่ยนแปลงนี้มีให้เห็นทุกที่ การเปลี่ยนแปลงในห่วงโซ่อุปทานที่เกิดขึ้นเมื่อจีนซึ่งเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้ารายใหญ่ที่สุดไม่สามารถส่งออกสินค้าได้ นักออกแบบจึงถูกกดดันให้เน้นขั้นตอนการผลิตในท้องถิ่นแทน ยักษ์ใหญ่ในวงการฟาสต์แฟชั่นอย่างยูนิโคล่จัดให้มีกล่องทิ้งเสื้อผ้าเก่าในร้าน ส่วนร้านไนกี้ทั่วโลกเปลี่ยนสินค้าจากวัสดุเหลือใช้ให้กลายมาเป็นแฟชั่นที่มีความยั่งยืน

ในประเทศไทย สัญญาณเหล่านี้ค่อยๆ ปรากฎขึ้น เริ่มจากระดับคนธรรมดาไปสู่การเคลื่อนไหวในวงกว้าง แฟชั่น เรฟโวลูชั่นกำลังกระตุ้นให้ผู้บริโภคเลิกใช้ฟาสต์แฟชั่นผ่านหน้าเฟสบุ๊ก ส่วนเพนคิลเลอร์ อเดเลียเริ่มหันไปทำเสื้อผ้าใส่อยู่บ้านเพื่อให้เหมาะกับวิถีชีวิตที่ต้องทำงานที่บ้าน ในช่วงแรกของการระบาด สิริอรยังนำรายได้มาเป็นเงินทุนเพื่อใช้ผลิตหน้ากากอนามัย ซึ่งจะนำไปบริจาคให้กับเจ้าหน้าที่ที่ปฏิบัติงานสำคัญๆ อย่างเจ้าหน้าที่เก็บขยะ ทำให้งานแฟชั่นของเธอมีความหมายต่อสังคม ทุกวันนี้ บริษัทต่างๆ อย่าง QuizRR แพลตฟอร์มดิจิทัลที่เชื่อมต่อผู้ซื้อเข้ากับผู้ขายกำลังกระตุ้นให้โรงงานและแฟชั่นแบรนด์เปลี่ยนรูปแบบและนำเอาเครื่องมือการฝึกอบรมแบบดิจิทัลมาใช้

“การระบาดครั้งนี้ได้ส่งเสริมให้เรามองหาทางเลือกใหม่และเปิดใจรับตลาด ความต้องการ และลูกค้ามากขึ้น” มิคกี้กล่าว “สุดท้ายแล้ว มันก็คือการไม่ยอมแพ้และพัฒนาต่อไปตามการเปลี่ยนแปลงของโลก เราเชื่อจริงๆ ว่าถ้าคุณขยันและอยากสร้างความเปลี่ยนแปลง มันก็จะเกิดขึ้นไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง” ■