ในยุคสมัยที่ผู้คนเปิดหน้าจอมือถือหรือคอมพิวเตอร์เพื่อเสพข่าวสารเป็นปกติ การเสพสื่อออนไลน์สมัยใหม่ที่เรียกว่า ‘คอนเทนต์’ เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่กำลังสร้างโอกาสให้ใครหลายคนโยนงานประจำทิ้งแล้วผันตัวเป็น ‘คอนเทนต์ครีเอเตอร์’ หรือนักสร้างสรรค์คอนเทนต์แบบเต็มเวลา

โมจิโกะ (Mojiko) หรือธันยา เลิศสินธวานนท์ คือหนึ่งในคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จทั้งรายได้และชื่อเสียง ด้วยยอดผู้ติดตามถึง 3.11 ล้านบัญชีบนยูทูบ และอีกกว่าหนึ่งล้านบัญชีบนเฟซบุ๊ค แต่กว่าจะถึงขั้นนี้ โมจิโกะต้องทำงานหนักชนิดคนทั่วไปฟังแล้วอาจรู้สึกขยาด เช่น ต้องผลิตคอนเทนต์วิดีโอให้ได้ 3 ชิ้นต่อสัปดาห์ โมจิโกะจะเริ่มงานคลิปแต่ละชิ้นด้วยการเขียนสตอรี่บอร์ดที่ผ่านการขบคิดสคริปต์ว่าจะนำเสนออะไร แล้วจึงอัดคลิปไปตามสถานที่ต่างๆ ก่อนปิดท้ายด้วยการตัดต่อ ใส่เสียงประกอบ แล้วอัพโหลดขึ้นระบบ ทั้งหมดอาจต้องใช้เวลานานเป็นวันหรือหลายวันกว่าจะได้คลิปที่สมบูรณ์หนึ่งชิ้น ยิ่งกว่านั้น โมจิโกะยังต้องคอยตอบคำถามแฟนๆ ที่กดติดตามเธอทางยูทูบหรือเฟซบุ๊คทุกครั้งที่ลงคลิป

โมจิโกะ เป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ด้านอาหารที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ เธอเริ่มเส้นทางสายนี้ตั้งแต่สมัยเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยและทำทุกขั้นตอนเองทั้งหมดในช่วง 4 ปีแรก กระทั่งช่องเธอเริ่มประสบความสำเร็จจากการเป็นที่รู้จักในโลกโซเชียลมากขึ้น เธอจึงสามารถจ้างทีมงานผลิตคอนเทนต์ แผนกตัดต่อ และช่างภาพ ให้เข้ามาช่วยเพิ่มคุณภาพคอนเทนต์แต่แม้จะสัมผัสความสำเร็จในวงการแล้ว โมจิโกะยังคงมุ่งมั่นพัฒนางานของตัวเองอย่างไม่ลดละเพื่อรักษาความนิยมของตัวเองต่อแฟนๆ

“เราต้องคอยผลักดันตัวเองให้ทำผลงานออกมาต่อเนื่อง” เธอกล่าวอย่างหนักแน่น

นอกจากการทำอาหารที่เคยเป็นคอนเทนต์หลักแล้ว โมจิโกะยังเริ่มผลิตคอนเทนต์ให้มีความหลากหลายด้วยการใช้พรสวรรค์ด้านการร้องเพลงมาทำคอนเทนต์ร้องเพลงโชว์ให้แฟนๆ ด้วย

“พอทำคอนเทนต์หลากหลายก็รู้สึกถึงแรงกดดันที่มากขึ้น เพราะเรารู้ว่าความต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญในการทำงานนี้ มันเป็นงานที่ถ้าไม่มีความลำบาก ก็ไม่มีความสำเร็จโดยเฉพาะในช่วงปีแรกๆ ที่ไม่มีใครช่วยหรือให้คำแนะนำอะไรเราเลย เราเลยต้องบังคับตัวเองให้มีวินัย ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมากในการทำงาน”

เวลานี้ ทั่วโลกมีคนทำอาชีพคอนเทนต์ครีเอเตอร์อยู่หลายล้านคนแล้ว คนเหล่านี้ล้วนได้ประโยชน์จากสิ่งที่เรียกว่า ‘ระบบเศรษฐกิจนักสร้างสรรค์’ หรือ Creator Economy ซึ่งกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วโดยคำว่าเศรษฐกิจนักสร้างสรรค์นี้เป็นนิยามกว้างๆ ไว้ใช้อธิบายถึงการทำงานสร้างรายได้ผ่านโลกอินเทอร์เน็ต

ก่อนหน้ายุคเฟื่องฟูของเหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์ นักสร้างสรรค์คอนเทนต์ยุคแรกๆ เช่น ยูทูบเบอร์ นักข่าวอิสระ นักเขียน และศิลปินต่างๆ ยังมีช่องทางหารายได้จากโลกออนไลน์ไม่มากนัก ส่วนใหญ่รายได้ของคนเหล่านี้มาจากค่าโฆษณาบนเว็บไซต์หรือจากการเข้าชมคอนเทนต์วิดีโอ ซึ่งหากถอยหลังไปสักสิบปีก่อนรายได้จากช่องทางพวกนี้ยังถือว่าน้อยมาก

กลับกันกับปัจจุบัน โลกของทุนที่ไหลเวียนอยู่ในโซเชียลมีเดียและอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนไปชนิดจากหน้ามือเป็นหลังมือ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ในปี 2022 ไม่ต้องพึ่งพาบริการของ Google AdSense เพื่อเผยแพร่โฆษณาบนช่องของตัวเองไว้สร้างรายได้อีกแล้ว เพราะครีเอเตอร์เหล่านี้ได้เปลี่ยน ‘ตัวตน’ ของพวกเขาให้กลายเป็นแบรนด์สินค้าเสียเอง ครีเอเตอร์ระดับท็อปของโลกสามารถทำรายได้ผ่านแบรนด์ประจำตัวจากการ ‘สตรีม’คอนเทนต์ของตัวเองผ่าน 4-5 ช่องในโลกออนไลน์ ซึ่งมีตั้งแต่ช่องไว้สำหรับขายสินค้า การสร้างแบรนด์ร่วมกับช่องของครีเอเตอร์คนอื่นๆ ไปจนถึงการสร้าง ‘สมาชิก’ ออนไลน์ให้ผู้ติดตาม (Subscriber) ออกเงินสนับสนุนผ่านระบบสมาชิกที่เรียกว่า Subscription

ปรากฏการณ์นี้นำไปสู่ระบบเศรษฐกิจใหม่ที่มีนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ออนไลน์เป็นศูนย์กลาง กระทั่งคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่ผลิตเนื้อหาเฉพาะกลุ่มมากๆ ยังเติบโตได้ง่ายกว่าครีเอเตอร์ยุคบุกเบิกด้วยซ้ำ

SignalFire ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจร่วมลงทุน (Venture Capital) ในสหรัฐฯ อธิบายเศรษฐกิจนักสร้างสรรค์ว่าหมายถึงโลกธุรกิจที่สร้างขึ้นจากคนสามประเภทเป็นหลัก ได้แก่ คนอิสระที่ผันตัวมาเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ นักคัดสรรคอนเทนต์ (Curators) และผู้สร้างชุมชนออนไลน์ (Community Builders) ซึ่งทางซิกนอลไฟร์ให้ตัวเลขกลมๆ ว่าคนเหล่านี้มีจำนวนมากถึง 50 กว่าล้านคนทั่วโลก ประกอบไปด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดียต่างๆ บล็อกเกอร์ นักเขียน ช่างภาพ นักดนตรี และช่างภาพวิดีโอ รวมถึงระบบซอฟต์แวร์และเครื่องมือวางแผนด้านการเงินต่างๆ เพื่อสนับสนุนการเติบโตทางธุรกิจและการจัดการรายได้

ด้านนิตยสารฟอร์บส์ก็เห็นว่าวงการคอนเทนต์ครีเอเตอร์กำลังเติบโตอย่างสูงโดยคาดว่ามูลค่าของอุตสาหกรรมครีเอเตอร์จะเพิ่มขึ้นเป็น 104.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022

ขณะเดียวกัน วงการคอนเทนต์ครีเอเตอร์ยังสามารถสร้างอิทธิพลด้านข่าวสารได้ด้วย เช่น ในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เจน ซากี โฆษกทำเนียบขาวของสหรัฐฯ ได้แถลงข้อมูลเรื่องสงครามที่ใกล้ปะทุในยูเครนผ่านโปรแกรมซูมให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์ชื่อดังของสหรัฐฯ ซึ่งทำคอนเทนต์ผ่านติ๊กต็อกรวม 30 คนฟังโดยเฉพาะ พอเเถลงจบ ครีเอเตอร์เหล่านี้ก็เอาข้อมูลที่ได้ไปทำคอนเทนต์เพื่อเผยแพร่ต่อในสังคมสหรัฐฯ

ส่วนในไทย แม้จะยังไม่มีตัวเลขของขนาดและมูลค่าเศรษฐกิจนักสร้างสรรค์ในประเทศที่แน่ชัด แต่จากสถิติการพึ่งพาโลกดิจิทัลที่สูงขึ้นทุกปี โอกาสที่ผู้ประกอบการตัวเล็กๆ จะหยั่งเท้าเติบโตในโลกดิจิทัลผ่านการสร้างสรรค์คอนเทนต์ย่อมมีสูงขึ้น สอดคล้องกับข้อมูลจาก DataReportal บริษัทผู้รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลบนโลกออนไลน์ ที่รายงานว่าคนไทยกว่า 56.8 ล้านคนใช้ชีวิตผูกติดกับโลกโซเชียลมีเดีย คิดเป็นจำนวนถึง 81.2% ของประชากรทั้งประเทศ

รายงานดังกล่าวยังระบุอีกว่าคนไทยใช้เวลาเฉลี่ย 9 ชั่วโมง 6 นาทีต่อวันบนโลกออนไลน์ ซึ่งนับว่าสูงมากสำหรับการเสพข้อมูลผ่านหน้าจอโทรศัพท์หรือคอมพิวเตอร์

“การรับโซเชียลมีเดียมาใช้อย่างแพร่หลายในไทยมีส่วนสำคัญมากต่อการเปลี่ยนแปลงและการเติบโตของระบบเศรษฐกิจนักสร้างสรรค์ที่เราเห็นกันทุกวันนี้” พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยงผู้จัดการประจำประเทศไทยและกรรมการผู้จัดการประจำแผนก Creator Growth ของเอนี่มายด์ กรุ๊ป (AnyMind Group) บริษัทด้านเทคโนโลยีที่ให้บริการแก่แบรนด์ต่างๆ อย่างครบวงจร ซึ่งครอบคลุมทั้งการผลิต อีคอมเมิร์ซ การก่อสร้าง การตลาด และการขนส่ง กล่าว

“ในอดีตเซเลบริตี้และสื่อยุคเก่าอย่างทีวีและภาพยนตร์เป็นกลุ่มหลักที่สามารถดึงดูดความสนใจและครองใจคนไทยทั้งประเทศได้ แต่การเติบโตของโซเชียลมีเดียในปัจจุบันทำให้เราเห็นอินฟลูเอนเซอร์คลื่นลูกใหม่หลากหลายสาขาเกิดขึ้นมากมาย คนพวกนี้มีอิทธิพลต่อผู้ติดตามได้มากนับล้านคน” พันธ์ศักดิ์อธิบายเสริม

อย่างไรก็ดี วงการครีเอเตอร์ก็ไม่ต่างจากวงการบันเทิงที่มีวันขึ้นก็ย่อมมีวันลง โดยเฉพาะเมื่อคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นเกิดจากการผลิตเนื้อหาซ้ำๆ กันตามกระแส หรือแม้แต่คนที่อวดอ้างเป็นเจ้าพ่อเจ้าแม่ไลฟ์สไตล์ที่จริงๆ แล้วอาจไม่ได้แปลกใหม่ในสายตาคนดู คอนเทนต์เหล่านี้นานวันเข้าย่อมหมายถึงยอดคนดูที่ลดลงจากความน่าเบื่อ และสุดท้ายย่อมหมายถึงการมีรายได้ที่ลดลง

คนที่จะยืนหยัดอยู่ในวงการนี้ได้จริงจึงต้องเป็นคนที่เพียรพยายามสร้างความแตกต่างอยู่เสมอ

“ไม่ง่ายเลยถ้าต้องการประสบความสำเร็จในระยะยาวจากการเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เพราะคุณต้องแข่งกับคอนเทนต์ของคนอื่น แล้วครีเอเตอร์หน้าใหม่ก็เกิดขึ้นทุกวัน” เม-นิโรธ ฉวีวรรณากร ผู้อำนวยการประจำประเทศไทยของกัชคลาวด์ (Gushcloud) บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ กล่าว

“คุณต้องหาไอเดียใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และต้องรักษามาตรฐานที่มีคุณภาพไว้อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ฐานแฟนของคุณยังคงติดตามคอนเทนต์และให้การสนับสนุนคุณต่อไปเรื่อยๆ” นิโรธอธิบายเสริม

ในไทย ยูทูบคือแพลตฟอร์มหลักของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ตามมาด้วยติ๊กต็อกซึ่งกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว คอนเทนต์ส่วนใหญ่ผ่านแพลตฟอร์มทั้งสองมักเป็นคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาเบาๆ เช่น ให้ข้อมูลด้านไลฟ์สไตล์ทั่วไปในรูปแบบบันเทิงที่ดูง่าย

แม้คอนเทนต์ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องเบาสมองชวนตลก แต่ก็มีครีเอเตอร์บางคนมากไปด้วยเสน่ห์และความแตกต่างจนเห็นชัด เช่น ‘บี้ เดอะสกา’ หรือ กฤษณ์ บุญญะรัง ที่มีชื่อเสียงโด่งดังจากการทำคลิปล้อเลียน PSY ศิลปินเกาหลีชื่อดังระดับโลกกับเพลงฮิตที่ใครๆ ก็รู้จักอย่าง Gangnam Style อีกคนหนึ่งที่โดดเด่นไม่แพ้กันคือ Heartrocker หรือพี่เอก HRK ที่แคสต์เกมได้โดนใจจนสามารถสร้างยอดผู้ติดตามได้ถึง 8 ล้านบัญชีบนช่องยูทูบ

เมื่อพูดถึงเรื่องรายได้ แน่นอนว่าครีเอเตอร์ ‘ตัวท็อป’ ย่อมมีรายได้สูง และสามารถหารายได้ได้หลายช่องทาง เช่น เข้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับยูทูบเพื่อรับเงินรายเดือนจากคอนเทนต์วิดีโอผ่านโฆษณาของสินค้าหรือแบรนด์ที่เป็นพาร์ทเนอร์กับกูเกิล

นอกจากการหารายได้กับแพลตฟอร์มที่ลงคอนเทนต์แล้ว คอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่เริ่มเติบโตส่วนใหญ่จะหาทางพัฒนาสิ่งที่เรียกว่าชุมชนออนไลน์ให้กับแบรนด์ของตัวเอง เช่น การสร้างกลุ่มเฉพาะไว้สำหรับแฟนคลับขาประจำหรือแฟนตัวยง และคนที่จะเข้าร่วมชุมชนก็อาจต้องจ่ายค่าสมาชิกที่เรียกว่าซับสคริปชัน หรืออาจเป็นการบริจาคเงินให้กับช่องตามความสะดวกของแฟนคลับ เมื่อจ่ายแล้วทางครีเอเตอร์ก็จะตอบแทนด้วยการสร้างคอนเทนต์เฉพาะที่จะดูได้ในชุมชนเท่านั้น โดย Patreon เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มยอดนิยมในการสร้างชุมชนออนไลน์ของครีเอเตอร์ทั่วโลก

และสำหรับคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่เติบโตจนถึงจุดที่ดูเหมือนอิ่มตัวในเรื่องยอดผู้ติดตามพวกเขาก็ยังมีโอกาสใช้ชื่อเสียงของตนในการพัฒนาหารายได้ทางอื่นอีกไม่รู้จบ อย่างคอนเทนต์ครีเอเตอร์ในไทยมักต่อยอดด้วยการสร้างแบรนด์เพื่อผลิตและจำหน่ายสินค้าของตัวเอง สิ่งนี้ทำให้เกิดแพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์ เช่น PopBox หน้าร้านออนไลน์ที่มุ่งจำหน่ายสินค้าของอินฟลูเอนเซอร์ไทย

“ผมเพิ่งได้คุยกับยูทูบเบอร์ระดับท็อปของไทยคนหนึ่ง เขาทำเงินได้ราวๆ 20 ล้านบาทต่อปีจากการมีสปอนเซอร์หรือการเป็นพาร์ทเนอร์กับสินค้าดังๆ เพียงอย่างเดียว” นิโรธยกตัวอย่างการสร้างรายได้ของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จในไทย

เนื่องจากการสร้างคอนเทนต์โดยพื้นฐานไม่ต้องการอะไรมากไปกว่าคอมพิวเตอร์กับการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ผู้คนจำนวนมากจึงพยายามผันตัวมาเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เพราะเห็นว่ายิ่งมีชื่อเสียงโอกาสทำเงินก็ยิ่งเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ของโลกต่างก็พยายามจะรักษาหรือดึงดูดครีเอเตอร์ชื่อดังๆ ไว้กับตัวเอง บางเจ้าถึงกับให้เงินทุนสนับสนุน หรือพัฒนาโปรแกรม หรือฟีเจอร์ของแพลตฟอร์มให้มีลูกเล่นหรือง่ายต่อการใช้มากขึ้น ส่วนในไทยบริษัทอย่างเอนี่มายด์ กรุ๊ป และกัชคลาวด์ คือหนึ่งในกลุ่มธุรกิจที่เข้ามาช่วยคอนเทนต์ครีเอเตอร์ให้สามารถทำรายได้จากคอนเทนต์ของตัวเองได้ง่ายขึ้น

แต่ใช่ว่าเศรษฐกิจนักสร้างสรรค์นี้จะไร้ซึ่งข้อเสีย นักวิจารณ์บางรายเห็นว่าระบบนิเวศของเศรษฐกิจนักสร้างสรรค์อาจไม่ยั่งยืนโดยตั้งข้อสังเกตว่าการแปลงงานคอนเทนต์ให้กลายเป็นเพียงสินค้า ส่งผลให้อำนาจต่อรองของครีเอเตอร์ที่มีกับแพลตฟอร์มต่างๆ ถูกลดทอนลงในแบบเดียวกับผู้ผลิตสินค้าต้นทางที่ต้องต่อรองกับพ่อค้าคนกลางและเอาเข้าจริงๆ แล้ว มีโซเชียลมีเดียไม่กี่แพลตฟอร์มเท่านั้นที่ทำหน้าที่ช่วยคัดกรองและเชื่อมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง

นอกจากนี้ ระบบเศรษฐกิจนักสร้างสรรค์ยังถูกเปรียบเทียบกับระบบเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยการจ้างงานภายใต้สัญญาระยะสั้นหรือครั้งคราว (Gig Economy) ซึ่งในตลาดการจ้างงานแบบนี้ คอนเทนต์ครีเอเตอร์มักได้รับค่าตอบแทนที่ไม่เป็นธรรม กลับกันกับตัวแพลตฟอร์มที่สามารถสร้างรายได้จากคอนเทนต์เหล่านั้นได้มากถึงพันล้านดอลลาร์

ความไม่มั่นคงในสายอาชีพของคอนเทนต์ครีเอเตอร์จึงเป็นประเด็นที่ไม่ควรถูกมองข้าม โดยเฉพาะเมื่อคิดว่าโลกคอนเทนต์นั้นอาจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในแต่ละวัน เช่น คอนเทนต์ครีเอเตอร์คนหนึ่งอาจถูกแทนที่โดยคู่แข่งได้ทุกเวลา ขณะที่ระบบอัลกอริธึมของเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มต่างๆ ก็อาจส่งผลให้คอนเทนต์หนึ่งที่ควรถูกมองเห็นเปลี่ยนไปเป็นคอนเทนต์อื่นแทน หรือกระทั่งการก่อกวนจากคนที่เรียกกันว่า ‘เกรียนคีย์บอร์ด’ กับกลุ่มผู้ไม่ชื่นชอบคอนเทนต์ของช่องนั้นๆ ก็เป็นเรื่องที่คอนเทนต์ครีเอเตอร์แทบหาทางหลีกเลี่ยงไม่ได้

“เราก็แค่สนใจแต่คนที่สนับสนุนเราจริงๆ คนที่เป็นแฟนคลับเขาช่วยให้พลังบวกและทำให้เรากล้าทำคอนเทนต์ต่อไป” โมจิโกะกล่าวถึงวิธีรับมือกับแรงกดดันหรือพวกเกรียนคีย์บอร์ด

ถึงจะเป็นงานที่มีด้านมืดซ่อนอยู่ไม่น้อย แต่ในภาพรวมวงการคอนเทนต์ครีเอเตอร์และระบบนิเวศของอุตสาหกรรมนี้ในประเทศไทยก็ยังดูสดใสและมีความหวัง

“เศรษฐกิจนักสร้างสรรค์ในไทยเติบโตเร็วมากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ผมคิดว่ากระแสนี้จะยังมีต่อไปเรื่อยๆ เพราะว่าคนไทยชอบตามกระแสที่เกิดขึ้นในโซเชียลมีเดีย ตรงนี้จะยิ่งทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆ ทุ่มเม็ดเงินเพื่อลงทุนในอุตสาหกรรมสร้างคอนเทนต์ต่อไป” นิโรธมองโลกในแง่ดีทิ้งท้าย

ถึงไม่มีใครรู้ว่าเส้นทางข้างหน้าของอุตสาหกรรมนักสร้างสรรค์นี้จะเดินไปถึงจุดไหน แต่อย่างน้อยการทุ่มเททำงานในวันนี้ก็ให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าแก่ใครหลายคน ดังเช่นโมจิโกะที่เตรียมตัวทำคอนเทนต์ร้องเพลงต่อทันทีหลังเพิ่งเสร็จสิ้นคอนเทนต์ทำอาหาร ราวกับว่าเวลาในแต่ละวันเปรียบได้ดั่งทองคำในสายตาของคอนเทนต์ครีเอเตอร์เช่นเธอ ■